Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік



Сторінка10/14
Дата конвертації18.01.2018
Розмір3.15 Mb.
ТипКонспект
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   14
Тема 10. Зовнішній PR. Організація відносин із ЗМІ (4 год)
1. Презентаційні заходи організації

2. Веб-сайт організації

3. Організація відносин із ЗМІ

4. Етика відносин організації із ЗМІ.

5. Чинне регулювання відносин організації і ЗМІ

Засоби паблік рилейшнз в організації ефективних відносин із ЗМІ


Зовнішній PR має на увазі роботу з ключовими аудиторіями в зовнішньому середовищі (інвестори, акціонери, партнери, конкуренти, клієнти, сусіди, ЗМІ)

Перше правило роботи з інвесторами та акціонерами - своєчасне і повне інформування про діяльність компанії. Він намагаються отримати повну інформацію про компанії з річних звітів, заяв керівництва, публікацій в спец виданнях, оглядів аналітиків, стенограм щорічних зборів акціонерів. Для потенційних інвесторів готується наступний пакет документів: опис галузі і інформація про специфіку країни і регіону, в якому працює компанія, стратегічний план компанії, вся інформація про управління в компанії, аналіз конкурентного середовища. Відбулися акціонерів вітають зі святами, тримають в курсі значних подій в компанії і т.д.

Інформування партнерів зводиться до інформації, яка здатна продовжити, відновити або зміцнити партнерські відносини (про злиття і т.д.)

Інформація для конкурентів повинна бути строго продумана, відфільтрована, проаналізовано і повинні бути прораховані наслідки отримання такої інформації конкурентами. Працюючи з матеріалами для конкурентів, потрібно консультуватися з відділом продажів, аналітичного та стратегічного відділу про те, яку інформацію можна використовувати. Робота повинна бути невимушеною, какби «між іншим»

усе різноманіття інструментів public relations роботи з читачами, зводить в поняття масової роботи – системи організаційних заходів, завдання яких — з'ясування умотивованості й зміцнення зв'язків у ЗМІ з його аудиторією.

З аналізу відповідної літератури та досвіду автора, можна виділити такі інструменти:

1. Інформаційне спонсорство і партнерські програми;

2. Реклама і бартерні відносини із ЗМІ;

3. Організація масових подій.

Розглянемо докладно кожен пункт.

Перекладаючи визначення спонсорства вмедиаплоскость, то спонсором, буде будь-яке ЗМІ, що надає підтримку юридичному чи фізичній особі (>спонсируемому), як написання інформаційних і/або інших матеріалів, на певну тему, однак пов'язану з цією особою, за поширення рекламиспонсируемим про ЗМІ. Отже, інформаційне спонсорство є форму взаємовигідного співробітництва у ЗМІ з організаторами будь-якого заходи.

Інформаційне спонсорство часто використовується з організацією конференцій, концертів та інших подій, знаходить відгуку в широкій міжнародній громадськості. При інформаційному спонсорстві ЗМІ надають інформаційну підтримку заходу. Це означає, що інформаційні спонсори представляють у своїх сторінках анонси заходи, та був публікують статті, присвячені цієї події.

>Целями інформаційного спонсорства, може бути:

• досягнення і збереження контактів, взаємодію Космосу з конкретними цільовими групами;

• підвищення рівня популярності ЗМІ;

• створення і іміджу ЗМІ.

Співробітництво з ЗМІ за умов інформаційного спонсорства передбачає, щоспонсируемие зі свого боку надають своїм інформаційним спонсорам різні рекламні можливості під час самого заходи, і доі після нього.

>Средству масової інформації представляється спонсорський пакет – повний набір юридичних, творчих, програмних, фінансових і оформлювальних документів, які забезпечують необхідний ефектспонсируемого заходи (акції,организации)[8], що включає у собі опис проекту, обсяг необхідної допомоги, і навіть вигоди від участі у заході.

Найчастіше інформаційне спонсорство входять такі змогу ЗМІ:

• розміщення найменування і логотипу інформаційних спонсорів в рекламних матеріалах заходи;

• розміщення про інформаційному спонсора в роздавальних матеріалах, запропонованих безплатно учасникам заходи;

• розміщення баннерів інформаційних спонсорів під час заходи у місцях, що привертають увагу аудиторії;

• розміщення баннерів інформаційних спонсорів з сайту чи сторінці заходи у Інтернеті;

• проведення ексклюзивних інтерв'ю з учасниками події;

• уявлення кращих місць для фотозйомки;

• видача запрошень на захід;

• озвучування назви ЗМІ на заході;

• використання ЗМІ на власних цілях, інформації про спонсорство заходи.

Нині розрізняють декілька тисяч видів інформаційного спонсорства:

• у сфері спорту;

• у сфері культури;

• соціальнийспонсоринг;

• у природничо-технічній освіті та;

• підтримка дитячих заходів;

• у сфері медицини, здоров'я та науки;

• підтримка заходи місцевого значення.

Розглянемо кожен вид інформаційного спонсорства.

Інформаційне спонсорство він — це найрозвиненіша напрям підтримки. Масовість глядацькій аудиторії, популярність спортсменів і спортивних команд сприяє широкому розвитку спонсорства у сфері спорту. «Причому імідж ЗМІ виявляється на дуже привабливому тлі молодості, сили,здоровья»[9].

Під час ухвалення рішення про інформаційної підтримці, тієї чи іншої спортивного заходи треба враховувати: «спільність аудиторії прибічників конкретної спорту з аудиторією ЗМІ; достатність чисельного складу глядацькоїаудитории»[10]; престижність цього виду спорту; популярність цього виду спорту біля, де поширюється чи вістить медіа.

Інформаційний спонсор, зазвичай, перебирає обов'язки з висвітлення всієї спортивної діяльності.Спонсируемая ж сторона перебирає відповідальність за пропаганду ЗМІ.

Інформаційне спонсорство у сфері культури — це спільну роботу спонсора з офіційним представником мистецтва чи організаціями мистецтва. З найбільшим успіхом спонсорська робота проводиться в сферах як театр і естрада. Класична музика, кіно, образотворче мистецтво щонайменше приваблюють інформаційного спонсорства.

Соціальне інформаційне спонсорство реалізується у наданні підтримки особам, організаціям, громадським рухам, «благодійним установам та програмам з розширення і популяризація їхдеятельности[11] » і досягнення соціально значущих цілей.

Інформаційна підтримка освіти — має привабливими рисами для інформаційних спонсорів через те, що «стосується будь-який споживчої аудиторії незалежно від статі, віку і її матеріальногоположения»[12]. Ця сфера досить різноманітне: це особливо привабливий імідж піклування про підростаюче покоління, й можливості ранньої профорієнтації іще з шкільних років, встановлення зв'язку з молодими перспективними фахівцями — випускниками відповідних вузів і середніх спеціальних навчальних закладі.

Дитячі заходи забезпечують увага фахівців і дитячої та дорослої частини аудиторії доСМИ-спонсору. Це різноманітні конкурси, огляди, публічні заходи. У цьому контексті медіа виглядає як дбає про підростаюче покоління.

При інформаційної підтримці медицини, здоров'я та науки, засіб масової інформації виглядає як як прогресивне, підтримує інновації, а й дбає людей та його проблемах.

Також, якщо ЗМІ функціонують у якомусь конкретному регіоні, або місті, він може надати інформаційну допомогу різним заходам місцевого значення.

Отже, інформаційне спонсорство дозволяє кожному ЗМІ, використовуючи лише власні ресурси, отримати нові, і ефективні змогу просування.

Найчастіше медіа підтримують заходи, які власними силами вони передбачають інформаційної підтримки, головна їх мета – саме що у них ЗМІ як активного учасника, такі події може бути партнерськими програмами.

З допомогою реклами, у аудиторії може бути сформований певне розуміння про медіа, але не тоді з ЗМІ, досягнуто може лише у тандемі із інструментами PR. «Реклама здійснюється в ім'я головного економічного інтересу, що визначається її метою.Целями реклами може бути зростання прибутку, поширення чи посилення іміджу, і довіри до ЗМІ, ознайомлення зі засобом масової інформації тадр»[13] .

Часто саме фахівець із PR займається рекламою власного ЗМІ, значення у зміцненні позицій будь-якого медіа над ринком безупинно зростає.

Використовуючи рекламу,PR-специалист як сповіщає аудиторію у тому чи іншому ЗМІ. Вона допомагає людей більш розумно вибирати газету, телеканал чи радіо, інформуючи про специфіку, наповненні програм, провідних з'являються в ефірі, тобто про всьому тому, що аудиторія знати.

ГеоргійБагиев виділяє три напрями рекламну діяльність, котрі за відношення до темі роботи, може бути описані наступнимобразом[14]:

1. функціональна спрямованість — пошук своєї аудиторії, дохідлива інформацію про ЗМІ й переваг з єдиною метою викликати інтерес і підвести покупця у виборі;

2. інформаційна спрямованість — створення доступних описів, допомогу у пошуку необхідного ЗМІ;

3. соціальна спрямованість — відбиток рівня розвитку суспільства, економічних відносин, ступеня захищеності державі.

У результаті під час здійсненняPR-специалистом рекламну діяльність першому плані виходить комунікативний аспект реклами - передача групі людей, будь-якого повідомлення про засобі масової інформації та отримання, що дуже важливо, зворотний зв'язок, яке виражається як і збільшенні аудиторії ЗМІ, і його доходу.

При просуванні над ринком читачів використовуються різні види реклами, розглянемо їх.

1. «Домашня» реклама, т. е. своя реклама у власній ЗМІ.

Перевагою «домашньої реклами» є його відносно мала вартість і безперервний характер, оскільки він може розміщатися за наявності вільного місця, як у обсягу, і за часом.

2.Реклама за іншими ЗМІ й бартерне співробітництво.

Засіб масової інформації неспроможна обійтися лише домашньої рекламою. Для просування газети до потенційним читачам, глядачам, слухачам, і навіть ефективного на них, широко використовуються можливості інших ЗМІ. Для преси, наприклад, особливе значення у зв'язку з цим отримує реклама по телебаченню найефективнішому засобі масової інформації. Адже навіть ті, хто не читає газети, дивляться телепередачі. Телереклама здатна спонукати декого з тих передплатити газету. Успіх тижневика «Аргументи як факти» багато чому пояснюється увагою керівників дотелерадиорекламе свого видання. Реклама на радіо користується перевагою через відносну дешевину, клієнтурою і оперативністю. По радіо можна, наприклад, передавати інформацію про матеріалах, які можна знайти у сьогоднішньому випуску газети. Натомість радіо і телебачення використовують із просування друковані ЗМІ - матеріали про підготовку популярними провідними нових програм, про їхнє тематиці збуджують у телеглядачів і радіослухачів інтерес, формують потенційну аудиторію. Цей процес відбувається посилюється з приходом в газетах і часописах відгуків про нові програми.

Також у сучасних умов дуже часто зустрічається зване бартерне співробітництво - обмін продукції рекламодавця на еквівалентну за вартістю продукцію (рекламне певний час чиместо)[15]. Ще такій формі взаємодії засобів називають взаємозаліком чирекламообменом. Насправді враження таке – одне ЗМІ, газета розміщає у своїх шпальтах рекламу радіо (модулі чи текстові матеріали) певного обсягу й певної вартості, а радіостанція, своєю чергою, розміщає з цього суму рекламу газети –аудиоролик. Яскравим прикладом використання бартерного співробітництва – робота суспільно-політичного тижневика «Молодість Сибіру» зВещательной корпорацієюПроф-медиа (Радіо Гумор FM,Record,Авторадио,NRG). Залік взаємних вимог відбувається з урахуванням спеціально складеного договору, у якому лише ЗМІ зараховують одна одній зустрічні рахунки, у яких зазначається лише 10% від суми бартерної угоди, таку роботу практикує компанія «Юнітон Медіа» (радіо Юнітон, Міська хвиля), або відбувається перерахування одна одній рівної частини коштів, як це робить вищезгадана корпорація «>Проф-медиа».Бартерное співробітництво можливо ще й між тим типом ЗМІ, наприклад, між журналами, і між медіа та організацією, наприклад взаємодія Центрального парку культури та відпочинку і ЗМІ Новосибірська – Парк надає пресі, радіо чи телебаченні місця розміщувати реклами біля чи сцену щодо заходів, а ЗМІ розміщують рекламу парку в собі.Взаимозачет можна використовувати і за пошуку призів для конкурсів проведених ЗМІ й офісної техніки до роботи редакції. Але убартерном взаємодії, годі було кидатися з «крайності в крайність» дружити із усіма й і з конкуруючими ЗМІ.

Зовнішня реклама переважно використовується у разі нового ЗМІ над ринком, ювілейного чи особливого номери і святкової програми. Прикладом може бути реклама газети «Комерсант», журналу «>Forbs».

У зовнішньої рекламі часто використовуються фотографії оглядачів та журналістів про те, щоб «олюднити» працівників ЗМІ на очах аудиторії (приклад телеканалу «5 канал»).

Однією з важливих інструментів public relations у ЗМІ останнім часом стаєпродакт-плейсмент (від анг.productplacement,РР) - доброзичливе уявлення ЗМІ на художні твори і з сцени. У деяких джерелах використовується термін «розміщення товару», що дослівний переклад. Набагато рідше для позначенняРР використовується термін «інтегрування».Продактплейсмент є синтетичне засіб маркетингових комунікацій, що використовує інтегрування характеристик реальних компаній чи товарів у контекст малярських творів задля досягненнякоммуникационно-маркетингових цілейкоммуникатора[16].

Використанняпродукт-плейсмента найбільш дієво при наступнихобстоятельствах[17]:

• покупці виявляють увагу до продукту, що сприймається без попереднього спеціального комерційного роз'яснення його споживчих характеристик;

• зміст фільму й кіноартиста може бути перенесені імідж продукту;

• завдяки безперервним нагадуванням про продукті можна створювати пізнавальний і якісний ефекти;

•продукт-плейсмент створює вищу довіру до продукту та фірми, ніж реклама;

• попит потенційних покупців різниться в часі та територіально.

МихайлоЭйдинов так визначає три основних способи розміщення продукту аудіовізуальнихпроизведениях[18].

Перший - візуальний спосіб - показ самого продукту фільмі без його згадки у тексті. У кадрі демонструється або сам товар, або логотип фірми-виробника. Зрозуміло, такий візуальний спосіб подачі продукту має повторюватися у процесі фільму кілька разів.

Другий - звукове уявлення продукту. І тут товар може бути показаний у кадрі, але регулярно згадується у діалогах і монологах героїв,продакт-плейсментАвторадио в «Про що говорять чоловіки»

Третій спосіб розміщення продукту - інтеграція їх у сюжетну тканину твори. Це найбільш вигідний, найпотужніший, самий діючий спосібпродактплейсмент, Першого каналу вКаникулах суворого режиму.

Також, можна, виділення комунікаційних характеристикпродакт-плейсмент:

1. Високий показник досяжності одержувача посланнямипродактплейсмент.Интегрированность в художнє розповідь дозволяє успішно долати бар'єри, зазвичай формовані одержувачами по дорозі рекламних послань.

2. Форматпродактплейсмент дозволяє продемонструвати якпродвигаемое ЗМІ, однак і процес її використання. Доповнення до цього схвалення героя мистецького твору роблять комунікацію дуже переконливою.

3. Неоціненною перевагою інтегрування є позитивний психологічний фон комунікації з поданих у художньому творі брендом.

4. Логічним продовженням попередньої характеристики в цілому позитивне ставлення аудиторії до впливу ними інструментамиPP.

5. Ще одна важлива перевагупродактплейсмент – досить високий рівень уваги доРР із боку глядацькій аудиторії, який значно вища, проти аналогічної інформацією, отриманою з рекламних джерел.

6. Довгостроковий характер комунікації. Художні твори, живуть довго, тому контакти з аудиторією ще багато років жив можуть бути нагадуванням про кошти масової інформації, використовували інструментарійпродакт-плейсмент.

Попри те що що ефект рекламного впливупродакт-плейсмента поки що важко точно оцінити, цій формі просування товарів та послуг розвивається тут і, очевидно, розвиватиметься у майбутньому, оскільки він дозволяє розширити кордону комунікативної політики ЗМІ.

1.2.1.3 Організація і проведення власних заходів

Є найефективнішим інструментом PR у ЗМІ. Організація і проведення заходів дозволяє залучити нових читачів, глядачів, слухачів, і збільшити лояльність у вже існуючої аудиторії.

Основними цілями, успішно вирішити з організацією заходів, слідназвать[19]:

1. Залучення уваги до конкретного засобу масової інформації, має метою нагадати про неї широкої аудиторії.

2. Формування прихильності із боку аудиторії.

3. Запуск нового ЗМІ. Масштабне дійство з цього приводу привертає до новому медіа.

4. Посилення ефекту інших комунікаційних проектів (наприклад, спонсорських чипромоушн-проектов, як-от вручення призів переможцям конкурсу, оголошеного засобом масової інформації).

5. Стимулювання продажу газет, журналів на місцях проведення заходів.

Організація заходів є синтетичне засіб комунікацій, відіграватиме допоміжну роль досягненні цілей комунікатора, у вигляді залучення аудиторії у проекти подієвого характеру і / чи забезпечення широкого розголосу за результатами цих проектів.Коммуникатором у цьому даному випадку є будь-який ЗМІ.

У разі можна назвати:

Заходи заради всієї аудиторії або заради певної її категорії, що проводяться з використання власних ресурсів – зі сторінок друкованих видань, в ефірі тілі- і радіопрограм.

Спеціальні заходи, організовувані й проведених з допомогою залучених ресурсів

Такі заходи можна розрахуватина[20]:

- «широкий загал»;

- конкретну специфічну цільову аудиторію;

- власний персоналорганизации-коммуникатора.

Вочевидь, заходи які впливають на широку аудиторію, мають відрізнятися масовістю і видовищністю. Таких заходів займає багато місця часу, їхнього проведення збираються спонсорські кошти, вони широкоанонсируюся за іншими медіа та їх відвідує кілька тисяч жителів. Серед найчастіше застосовуваних інструментів такого впливу може бути:

1. концерти (проведені найчастіше на міських площах чи стадіонах).Приглашаемие ЗМІ зірки естради у своїй позитивно говорять пробренде-коммуникаторе під час концерту; музичне шоу «ПреміяМУЗ-ТВ».

2. масові гуляння;

3. спеціально організовувані змагання. Причому у роліивента використовують як традиційні, і «екзотичні» і «демократичні» видів спорту; хокейний турнір «ПризИзвестий»

4. запрошення знаменитості;

5. гонки; (автоперегони журналу «За кермом»)

6. творчі змагання (від регіональних фестивалів народного

творчості до «локальних» конкурсів караоке);

7.промоушн-мероприятия, організовуванікоммуникаторами у крупних торгових центрах, ресторанах, клубах (типу «>коктейль-party»);

8. виділяються звані спеціальні заходи (>specialevent);

9. провокаційні акції (типуфлеш-моб), створені задля генерацію чуток.

Організація заходів вимагає часу, зусиль і певних видатків. Кожна редакція сама визначає, які форми та художні засоби масової роботи можуть дати їй найбільшу користь. У кожному випадку ця діяльність у сучасних умовах, може виявитися підмогою у боротьбі видання за своє існування.

Усі вищезгадані інструменти здійснення PR у ЗМІ, можуть бути у межах однієї PR-кампанії - комплексу заходів, які з метою вивчення всіх аспектів інформаційного ринку, які мають значення в існуванні конкретного засоби інформації, з'ясування його перспектив, особливостей його цільової аудиторії, конкурентної ситуації над ринком тощо. буд.

Головна мета такої кампанії — зміцнення позицій ЗМІ над ринком, підтримання та встановленні комунікації з аудиторією, і навіть сприяння його керівникам в добуванні найбільшої прибутку.

PR-кампанія проходить за старанно розробленого плану, який визначає його тривалість, час початку будівництва і завершення, характеру які включаємо у ній заходів, їх черговості чи одночасності, відповідальних право їх реалізацію та інші показники. Цей план зараз формується під наглядом спеціаліста зв'язків із громадськістю з участю керівників або представники різних підрозділів колективу, насамперед комерційних.

Планування включає у собі три основних частини:

Стратегічне, чи довгострокове, планування визначає спільне завдання і головними цілями PR-кампанії. Воно розробляє стратегічні напрями всієї комунікаційної політики, які ведуть досягнення цих цілей, і може охоплювати період 5, 10 чи більше років. «Стратегічне планування досліджує фундаментальні можливості у майбутньому й розробляє альтернативних шляхів досягнення корпоративних цілей. Процес такого планування йде безупинно, план коригується принаймні зміни зовнішньою і внутрішньою обстановки. Ключовою принцип довгострокового планування –гибкость»[21].

Проміжне, чи середньострокове планування уточнює і конкретизує дії, необхідних досягнення стратегічних цілей. Фахівець із зв'язків із громадськістю вибирає найефективніші підходи мирно вирішити проблеми, встановлюють конкретні терміни виконання.

>Краткосрочное планування охоплює, зазвичай, лише найближчий рік. Воно залежить від розробці детальний план діянь П.Лазаренка та розподілі необхідних ресурсів. Тут працюють такі інструменти, як бюджет і керівництво поставленими цілями.

У період кампанії посилюють контакти з читачами, телеглядачами і радіослухачами, всі дії підпорядковуються завданню розширення й зміцнення цієї аудиторії, зростання популярності та перетворення впливу видання.

Кампанію організують то й під час виходу нового видання ринку, коли постає завдання формування її позитивного іміджу, створення цільової аудиторії чи коли над ринком з'являється сильний конкурент, погрожував витіснити у ЗМІ з займаних їм позицій.

Звісно ж можливим, конкретніше зупиниться на побудові і підтримці іміджу ЗМІ і в час PR-кампанії.

Імідж (анг.image — образ, зображення) — образ газети, телерадіопрограми, стійке уявлення, яке складається в користувача їх інформацією щодо періодичному виданні — характері, позиції і поглядах, особливостях змісту, оформлення та інших ознаках ічертах[22].

Особливістю іміджу ЗМІ і те, що він надає уявлення як про його зовнішньому вигляді, а й змістовних особливостях. Імідж ЗМІ формується протягом досить багато часу, що закладається в стратегічний план PR-кампанії, але старт його формуванню дає короткострокове планування. Імідж грає величезну роль позиціонуванні видання, в розширенні й зміцненні його цільової аудиторії..

Розглянемо інструменти здійснення PR у ЗМІ створені задля рекламодавців.

Аудиторія, яку у разі націлена PR-діяльність - це рекламодавці і які замінять їхні рекламні агентства. На думку КонрадаФинка й ті, та інші набили руку в рекламної стратегії та вивчення ринку. ЗМІ слід подбати, щоб відомості, передані рекламістам, були вивірені, достовірні і високогокачества[23].

Просування рекламні можливості медіа акцентує кількості читачів, слухачів чи глядачів, їх місцезнаходження способу життя - тобто. їх демографічних характеристик, і навіть здібності ЗМІ пробудити у яких споживчу реакцію реклами. Отже, рекламодавці повинні заважати зрозуміти, що газету, радіо чи телебачення для них інструментом досягнення б у бізнесі.

Також, як і за просуванні над ринком читачів, ЗМІ проводять кампанії для рекламодавців з традиційних коштів зазначених вище. Крім цього, дуже ефективно проведення опитувань, різних заходів (виставки, семінари, конференції, круглі столи, свята), конкурсів.

Дуже важливо «виходити» зустріч із рекламодавцями, агенціями й агентами у межах виставок. Відвідуючи ці заходи щодо власної ініціативи, клієнт найбільш схильний вести торгові переговори.

Звісно, неможливо охопити все проведені виставки. Варто підбирати найбільш відповідні за тематикою конкретним виданням.

Це ж можна згадати і конференціях і семінарах. ЗМІ може лише ухвалені що у поточних заходах, а й організовувати їх самостійно. Наприклад, проводити безкоштовні для потенційних клієнтів семінари з допомогою рекламних авторитетів. Теми семінарів, круглих столів можуть бути дуже різними.

Крім різних ділових заходів, ОлександрНазайкин, рекомендує проводити неформальні — різноманітних свята з участю рекламодавців, рекламних агентств, агентів і членів їхсемей[24]. Так запросити цінних і найперспективніших рекламодавців, рекламні агенції та агентів.

Важливо теж забувати поздоровлення з національними та місцевими святами, з порожніми власними і діловими святами співробітників рекламних служб рекламодавця, рекламних агентств, і навіть рекламних агентів.

Різні заходи привносять новизну стосункам між учасниками рекламного процесу, допомагають виданню, рекламодавцю, рекламне агентство і агенту краще розуміти одне

Вважається, що відповідальні за зв'язок з пресою часто ускладнюють написання статей та інформації і що практика заяв для друку негативно позначається на журналістському майстерності. Обов'язок відповідального за зв'язок з пресою полягає в тому, щоб надавати пресі сприяння, і якщо він створює пресі перешкоди, значить, він не справляється зі своєю роботою. На кожного відповідального за зв'язок з пресою, який заважає пресі працювати, припадають сотні таких, які готові вдень і вночі надати пресі неоціненні послуги. Заяви для друку - корисна форма надання інформації пресі. Однак журналісти не повинні використовувати їх текст дослівно; якщо вони так чинять, вони самі винні.

Прес-центр - це не керівний орган, він існує для надання сприяння пресі. Розміри і структура його повинні залежати від обсягу можливих потреб у його послугах, але він повинен бути достатньо великим, щоб легко справлятися зі звичайною текучкою і бути в змозі впоратися з критичними ситуаціями, які час від часу можуть виникати. Необхідно передбачити можливість відповіді на запити центральних газет, які надходять в нічний час. Треба враховувати два необхідних умовах у відносинах з пресою: швидкість і точність. Якщо репортер задає питання по телефону, значить, він хоче отримати відповідь на нього як можна швидше. Якщо такої можливості немає, треба йому так і сказати, і бажано вказати інше джерело інформації. Якщо редактор просить фотографії, треба повідомити, чи є вони в наявності, або коли він їх зможе отримати. Які б не були правила надання інформації або фотографій, дотримуватися вони повинні пунктуально. Якщо представникам друку доводиться по кілька разів телефонувати і питати про обіцяну інформації, це діє їм на нерви.

Само собою зрозуміло, інформація повинна бути точною, проте бажано завчасно передбачити можливі причини неточностей, щоб уникнути помилок. Продиктовані по телефону імена і цифри можуть бути неправильно розчув, і треба звернути на це особливу увагу, щоб забезпечити чіткість їх передачі. Деякі репортери все одно можуть неправильно зрозуміти цифри, незважаючи на всі зусилля, але треба зробити все можливе, щоб звести цю ймовірність до мінімуму.

Два дуже важливих чинника у відносинах з пресою - це вибір відповідного моменту і потрібної аудиторії: підібрати вдалий психологічний момент для опублікування повідомлення і постаратися, щоб воно дійшло до потрібного читача. Зв'язок з пресою - справа відповідальна. У великих організаціях небажано, щоб відповідальний за зв'язок з пресою поєднував свої обов'язки з якою-небудь іншою роботою.

З існуючою практикою підбору відповідальних за зв'язок з пресою з числа журналістів згодні далеко не всі. Як мінімум, один редактор центральної газети публічно висловив своє небажання бачити колишніх колег на цій посаді. З його точки зору, обов'язок відповідального за зв'язок з пресою - поставляти новини, а журналіста - писати матеріали. Він відкинув практику передачі вже готових до публікації статей, оскільки, на його думку, це є втручанням в діяльність фахівця, який повинен зібрати якомога більше фактів і сам прокоментувати їх.

Відповідальний за зв'язок з пресою потрібен насамперед для того, щоб своєчасно приділяти увагу потребам преси. Якщо ж він настільки зайнятий, що до нього важко буває додзвонитися, то навіщо він взагалі потрібен? Занадто часто буває легше переговорити з директором, ніж додзвонитися до відповідального за зв'язок з пресою! Такі ситуації виникають, як правило, коли за зв'язок з пресою відповідає сам начальник відділу ПР.

Деякі відповідальні за зв'язок з пресою прекрасно себе почувають, будучи в повній впевненості, що вони надають пресі чудові послуги. Може бути, вони й праві, але частіше за все вони помиляються. Найкраще запитати самих представників преси, чи задоволені вони послугами, які їм надаються, або у них є які-небудь пропозиції. Відповіді на такий запит могли б багато чого прояснити.

Для того, щоб налагодити задовільний співпрацю з журналістами, необхідно зрозуміти, як вони працюють, який їхній образ думок. Відповідальному за зв'язок з пресою не обов'язково самому мати особистий досвід журналістської роботи, однак якщо у нього його немає, йому слід відвідати одну-дві газетних редакції і ознайомитися з умовами роботи там. Необхідно щодня читати якомога більше різних газет, корисно також пробувати писати статті та нариси для придбання певного досвіду. важливо підтримувати регулярні контакти з журналістами, висилаючи їм бекграунд, а не тільки звертатися, коли виникне якась сенсація. Незайвим буде нагадати, що постійне підтримання дружніх відносин із засобами масової інформації принесе хороші дивіденди.

Необхідно також, щоб відповідальний за зв'язок з пресою повністю розумів завдання і цілі корпорації чи організації, яку він представляє, щоб він міг скласти і виконувати план випуску заяв для преси та нарисів, а це, у свою чергу, буде сприяти успішному виконанню цією установою всієї програми ПР.

Якщо в силу своєї специфіки організація може бути якимось чином причетна до обставин катастроф або надзвичайних ситуацій, то необхідно розробити процедуру дій у таких обставинах. Преса повинна знати ім'я людини, який при цьому буде офіційно представляти організацію, канали зв'язку з ним. У разі надзвичайної події інформація в найкоротші терміни і в найбільш повному вигляді повинна бути надана журналістам, оскільки вони є безпосереднім сполучною ланкою з громадськістю.
Основи хороших відносин з пресою

Назвемо кілька основних принципових способів досягнення хороших відносин з пресою.

Надання послуг медіа. Враховуючи інформацію, наведену вище, PR-фахівець повинен тісно взаємодіяти з медіа. Створені відносини повинні бути двосторонніми.

Формування своєї репутації як достовірного джерела. Надсилаються матеріал має бути точним, направлятися туди і тоді, коли він потрібен. У цьому випадку журналісти будуть вважати це джерело надійним, а відносини будуть двосторонніми і міцними.

Забезпечення якісними зразками. Наприклад, хорошими, цікавими, відтворюваними фотографіями, які мають відповідний супровідний матеріал. Крім того, з появою комп'ютерного прямого введення новинні релізи можуть бути набрані відправником, у результаті чого особливої ​​необхідності для передруку надісланого матеріалу або його виправлень немає.

Взаємодія в забезпеченні матеріалом. Наприклад, організація інтерв'ю для представників преси з відомими особистостями, коли це потрібно.

Забезпечення можливості для перевірки матеріалу. Наприклад, надання журналістам можливості побачити описувані процеси своїми очима.

Формування і зміцнення особистих взаємин з представниками медіа. Стосунки повинні грунтуватися на довірі і взаємній повазі професійному.

Зустрічі з пресою

Існує три основних види зустрічей з представниками ЗМІ

Прес-конференція. Це зустріч з журналістами, які прийшли, щоб отримати інформацію в ході її обговорення. Така прес-конференція може організовуватися дуже оперативно і проводитися як у приміщенні компанії, так і в орендованому приміщенні. У цьому випадку частування гостей буває мінімальним. Прес-конференції часто проводяться в аеропортах при прибутті з-за кордону цікавою важливої ​​персони. Зазвичай для цих цілей використовуються приміщення прес-центру аеропорту, звичайно, для цього необхідні контакти з PR-співробітником аеропорту.

Прийом представників преси. Представники преси збираються швидше на заходи соціального характеру, з організацією бару, буфету або ланчу, а також програми спілкування, демонстрацій (можливо, й аудіовізуального характеру). Для організації подібного заходу можуть знадобитися тижні, а то й місяців.

Відвідування підприємств чи інших структур організації. Журналіст або група представників преси запрошується, наприклад, відвідати фабрику, на офіційне відкриття або демонстрацію роботи обладнання. Такий захід може зажадати організацію доставки учасників, їх частування і, можливо, ночівлі. Подібні заходи можуть проводитися і за кордоном, наприклад, на виноробних підприємствах або з відвідуванням місць відпочинку, які обслуговуються туристичною компанією.

Хоча прес-конференція - більш просте захід, ніж два попередні, але всі вони повинні мати цінності з точки зору новин, і в цьому відношенні важлива гарна організація.

Організація зустрічей з пресою.

Погана організація прийому представників преси неприпустима, оскільки хороші стосунки з пресою будуть порушені. PR-фахівець не може цього допустити. Щоб ніяких казусів не сталося, при підготовці необхідно (і зазвичай цього достатньо) дотримуватися певної послідовності дій.

Планувати прийом заздалегідь, вибравши дату і час, які найкращим чином підходять для публікації матеріалу Присутніми на прийомі журналістами. Гарним правилом для часу і дати висвітлення в щоденних газетах, щотижневих та щомісячних журналах є «початок дня, початок тижня, початок місяця». Однак це характерно для таких центрів преси, як Лондон, а для регіонів або для інших держав більш відповідним може бути інший час доби, часто більш пізніше.

Вибрати відповідне приміщення, враховуючи при цьому наявність громадського транспорту, можливості паркування автомобілів.

Вказати на запрошенні час проведення заходу.

Розіслати запрошення обраним гостям заздалегідь, принаймні, за два тижні, і вказати, яким чином вони можуть підтвердити свою згоду. Це можуть бути картки повернення, номера факсу або електронної адреси; все це дозволить організаторам знати, скільки, мабуть, гостей буде брати участь у заході. Також слід передбачити варіанти відмови від участі або випадки, коли від запрошених не буде отримано жодної відповіді.

Представники радіо чи телебачення зазвичай запрошуються на інший день або в інший час.

Упевнитися, що частування для гостей якісне. Причому їжа важливіша, ніж напої.

Підготувати заздалегідь все необхідне для виступаючих (відеомагнітофони, телевізори, відеофільми, проектори, екрани, експонати, зразки, фотографії і т.д.).

Забезпечити необхідною інформацією, проте не слід перевантажувати запрошених занадто великими її обсягами, що містять до того ж багато непотрібних для них матеріалів.

Часто організатори роблять помилку, вкладаючи в так званий роздатковий матеріал портрети голів ради директорів, внутрішньофірмові видання, прайс-листи та рекламні букети. Журналісти зазвичай скептично ставляться до таких матеріалів, називаючи їх «сміттям», часто «забуваючи» в залі або в таксі, повертаючись в офіс, а ще частіше викидають в сміттєві кошики. Те, що їм потрібно - так це матеріал, який вони можуть покласти собі в кишеню. Фотографії можна розмістити на стенді, які зацікавилися самі попросять їх.

Ідентифікувати гостей можна, використовуючи іменні значки та картки, що значно полегшує їм спілкування один з одним. Але слід мати на увазі, що необхідно відрізняти персонал від гостей.

Суворо дотримуватися зазначене у програмі розклад заходи, так як журналісти - люди зайняті. У таких великих містах, як Лондон, одночасно можуть проводитися кілька прийомів для преси, і журналісти прагнуть відвідати кожен з них. В інших випадках вони можуть вибрати ті заходи, на яких вони розраховують одержати найбільш підходящий для себе матеріал. Редактори національних щоденних газет, як правило, приймають всі запрошення на подібні заходи, але вирішують, яке з них дійсно відвідати, зазвичай в останній момент.

Мати достатню кількість співробітників для спілкування з гостями, але число таких співробітників не повинна перевищувати число запрошених.

He слід запрошувати на один захід з журналістами інших гостей, наприклад клієнтів. Звичайно, можливо, це спокуса запросити друзів по бізнесу на зустріч з пресою, але в цьому випадку ви не зможете контролювати їхні відповіді на запитання представників преси.

Розвиток Зв'язків з громадськістю з одного боку, і журналістики, з другого, є основними передумовами виникнення Media Relations. Саме ця сфера діяльності виявилася своєрідним містком між цими соціальними інститутами суспільства. Загальновизнано, що сьогодні без Media Relations як складової PR неможливо займатися політикою, державним управлінням, вести будь-який бізнес. Реалізація проекту, будь-якої ідеї починається з інформування громадськості.

Розглядаючи журналістику в широкому історичному, суспільно-політичному, культурному контексті, ми бачимо її величезні можливості впливати на великі спільності людей і формувати масову свідомість.




Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   14

Схожі:

Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconУкладач: доцент, кандидат філологічних наук Грицюта Н. М. Історія реклами та зв’язків з громадськістю робоча навчальна програма для студентів спеціальності „Реклама та зв’язки з громадськістю”
Реклама та зв’язки з громадськістю”. Рекомендується викладати на І курсі протягом 1 семестру обсягом 72 години з них лекцій 18 год.,...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій для студентів технічних спеціальностей Харків
України. / Г. Ю. Каніщев, Ю.І. Кисіль, В. О. Малишев, Г. Г. Півень, О. А. Яцина. – Конспект лекцій для студентів технічних спеціальностей....
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій з навчальної дисципліни "Комп’ютерні технології в юридичній дільності"
Програми для комп’ютерної підтримки зазначеного курсу розраховані на сучасне технічне та програмне забезпечення, яке в наш час використовується...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій із навчальної дисципліни "Історія зарубіжної журналістики" Видавничо-поліграфічний центр

Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій з дисципліни «українська мова за професійним спрямуванням»
Конспект лекцій з дисципліни «Українська мова за професійним спрямуванням» для студентів усіх спеціальностей денної та заочної форми...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій з дисципліни «Податкова система» для студентів напряму підготовки
Конспект лекцій з дисципліни «Податкова система» для студентів напряму підготовки 030504 «Економіка підприємства» денної та заочної...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconПояснювальна записка до навчальної дисципліни нормативна програма навчальної дисципліни тематичний план на поточний навчальний рік

Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconПояснювальна записка до навчальної дисципліни нормативна програма навчальної дисципліни тематичний план на поточний навчальний рік

Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій з нормативної навчальної дисципліни циклу природничо-наукової підготовки «біологія» для студентів денної форми навчання
Напрям підготовки: 040106 «Екологія, охорона навколишнього середовища та збалансоване природокористування»
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconРобоча програма навчальної дисципліни зв’язки з громадськістю
За напрямом підготовки політологія, спеціальністю політологія., 2010. 31 с


База даних захищена авторським правом ©biog.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка