Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік



Сторінка12/14
Дата конвертації18.01.2018
Розмір3.15 Mb.
ТипКонспект
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   14
Тема. 12. Дослідницька робота в паблік рилейшнз Планування в паблік рилейшнз (2 год)

1. Паблік рилейшнз і дослідження громадськості

2. Типи досліджень громадської думки

3. Неформальні дослідження

4. Формальні дослідження

5. Стратегічне планування як засіб використання можливостей і нейтралізації перешкод.



6. Основні етапи стратегічного планування
Значення досліджень у паблік рилейшнз не варто недооцінювати. Вони створюють підґрунтя для розробки PR-програм, адже «управлінські рі- шення приймаються не у вакуумі» [1], та надають інструменти для оцінювання успішності проведе- ної програми. За їх результатами можуть бути вне- сені зміни до стратегії загалом чи до її окремих еле- ментів. «Дослідження – фундамент будь-якої ефек- тивної PR-кампанії» [2]. Як свідчить американський досвід, значення до- сліджень особливо зросло з переходом паблік ри- лейшнз від технічної до управлінської сфери. Уп- равлінські рішення ухвалюються під впливом багатьох чинників зовнішнього та внутрішнього се- редовищ, над одними з них організація може мати повний контроль, над іншими – жодного. Тому зби- рання та аналіз інформації вважають «основою якіс- ної PR-діяльності» [1, 6]. Паблік рилейшнз мають бути проактивними, пе- редбачати можливі проблеми, а не реагувати на них, тож PR-дослідження провадяться з метою мо- ніторингу, вимірювання та оцінювання PR-дій. За допомогою досліджень можна виявити чинники, що діють на поточну PR-ситуацію та матимуть вплив у майбутньому. Оцінювання та вимірювання окре- мих елементів та PR-кампанії в цілому потрібні для з’ясування, наскільки перебіг кампанії відпо- відає планові й поставленим цілям, та внесення, за необхідності, коректив. Оцінювання відбувається на всіх етапах PR-кампанії: на стадії дослідження (наскільки добре було проведено попередні до- слідження, які стратегії принесли найкращий ре зультат з огляду на колишні та нинішні умови); на стадії виконання (наскільки виконано поставлені ці- лі на першому етапі, другому і так далі) та за результатами програми (чи зроблено внаслідок про- ведення кампанії те, що було заплановано, який вне- сок кампанії до загальних результатів організації) [1]. Зарубіжні науковці Г. Брум та Д. Доз’є визна- чають ï’яòü ï³дхîд³â до менеджменту паблік ри- лейшнз: 1. Дослідження не провадяться. У цьому випад- ку їх не використовують для планування, моніто- рингу чи оцінювання програм. Робота PR-спеціа- лістів зводиться до передачі повідомлень від менеджменту організації до її громадськості. 2. Неформальні дослідження. Виконуються ли- ше неформальні дослідження (наприклад, приват- ні бесіди з представниками громадськості або ме- діа) без вироблення та дотримання правил їх про- ведення. Результати такої роботи становлять інте- рес, але не повинні використовуватися для управ- ління програмою. 3. Дослідження провадять з метою пошуку та створення цікавої для медіа інформації. Наприк- лад, організація може зробити опитування з метою з’ясувати, як громадськість ставиться до неї чи до її політики, а результати, якщо вони вигідні орга- нізації, опублікувати або висвітлити у мас-медіа. 4. Дослідження з метою оцінювання виконаної програми. Цей підхід передбачає їх виконання ли- ше для звіту. 5. Науковий менеджмент паблік рилейшнз. У цьому випадку дослідження провадяться, ïî-ïåð- шå, з метою визначення проблеми, задля вирішен- ня якої розробляється PR-програма. Пî-дðóгå, для систематичного моніторингу виконання програми, підготовки звіту й уточнення стратегії. Пî-òðåòє, для оцінювання ефективності програми відповідно до поставлених цілей [3]. Якщо в організації застосовується один із перших трьох підходів, дослідження не використову- ються на постійній основі, вони не є складником по- всякденної практики PR-спеціалістів. Л. Грюніг та Дж. Грюніг [4] зазначають, що зазвичай організа- ції застосовують четвертий підхід до проведення до- сліджень – оцінювання виконаних програм – з метою надання замовникові інформації, котра під- тверджує ефективність проведеної PR-кампанії. Як- що ж кампанія не принесла бажаних результатів, її припиняють. Такі дослідження не використову- ються для планування чи вдосконалення комуніка- тивних програм. На відміну від інших підходів, на- уковий менеджмент за Г. Брумом та Д. Доз’є перед- бачає, що дослідження є складником PR-процесу та виконується на всіх його етапах. У свою чергу Д. Стекс [1] виокремлює òðè òè- ïè досліджень, що їх використовують у PR-процесі: 1) інформаційне – аналіз ефективності переда- чі та отримання повідомлень; 2) афективне – визначення впливу цих повідомлень; 3) поведінкове – дії, виконані цільовою аудито- рією в результаті цих повідомлень. Зі свого боку Р. Віммер та Дж. Домінік [5] вважають, що всі PR-дослідження можна звести до трьох видів:

1. Прикладні дослідження розглядають окремі практичні завдання. За допомогою такого аналізу можна знайти відповіді на питання, які постають у практичній діяльності або які ставить замовник. Підвидом прикладних досліджень є стратегічне (чи базове, формуюче), що використовується для роз- робки PR-кампаній та програм. Стратегічне дослід- ження дає відповідь на питання «де ви бажаєте бути у майбутньому… та яким чином збираєтеся туди дістатися» [3, 14]. Ще одним підвидом при- кладних досліджень є оцінне, його провадять для аналізу ефективності PR-програми. 2. Фундаментальні дослідження вносять елемент новизни в сукупність знань із паблік рилейшнз, допомагають зрозуміти процес PR. 3. Інтроспективні дослідження вивчають різні аспекти функціонування PR-галузі. Р. Віммер та Дж. Домінік наводять дані, за якими 40 % статей у наукових виданнях з паблік рилейшнз належать до цієї категорії (наприклад, дослідження щодо за- лучення PR-спеціалістів до стратегічного менеджменту або з визначення культурного капіталу PR- практиків). Джеймс Грюніг [6] поділяє дослідження залеж- но від призначення на: дослідження у PR, щодо PR та для PR. Дослідження у паблік рилейшнз провадяться практиками як частина PR-діяльності, спеціаліста- ми дослідницьких організацій чи відділу досліджень PR-агентства або PR-відділу організації. Такі до- слідження, як правило, не ведуть до ширшого теоретичного розуміння професії паблік рилейшнз, хо- ча і спираються на дослідження щодо PR. Дослідження щодо паблік рилейшнз зазвичай здійснюються науковцями з використанням теоре- тичної бази, яку вони розробляють. Часом такі ро- боти виконують професійні асоціації, PR-агентства, галузеві видання, хоча вони не мають на меті роз- вивати теорію, в основному досліди провадяться заради вдосконалення професії. Дослідження для паблік рилейшнз є результатом досліджень щодо PR. Зокрема це може бути опрацювання наукових відкриттів у інших дисцип- лінах та використання їх у паблік рилейшнз або розповсюдження нових теоретичних ідей серед прак- тиків та студентів, що вивчають PR. Думка про необхідність інтеграції досліджень до PR-процесу знайшла своє відображення у робо- ті вчених США, Великої Британії та Канади, які вивчали вплив PR-діяльності на ефективність ор- ганізації в цілому. В ході масштабного досліджен- ня, яке провадилося впродовж 1995–2002 років з метою виявлення, «як, чому і наскільки комуніка- ція впливає на досягнення організаційних цілей» [7], Дж. Грюніг та інші дослідники з’ясували, що значення паблік рилейшнз перевищує результати окремих комунікативних програм. Вони встанови- ли рівень зростання ефективності організацій та види досліджень, які використовуються на кожному із цих рівнів. Автори визначили насамперед, що означає по- няття ефективності організації. На їхню думку, ефек- тивні організації здатні досягати поставленої мети, оскільки вони обирають цілі, важливі одночасно для організації та її громадськості, а також успіш- но керують програмами, розробленими для їх вті- лення. Інакше кажучи, ефективні організації дося- гають поставлених цілей, тому що розвивають від- носини зі своєю громадськістю. Неефективні орга- нізації не можуть досягнути поставлених цілей або досягають їх лише частково, оскільки їх громад- ськість не підтримує цілі організації і може навіть протистояти спробам менеджменту в їх досягненні. Отже, PR-підрозділ робить організацію ефектив- нішою, коли визначає найбільш стратегічно важли- ву громадськість у межах процесу стратегічного менеджменту та впроваджує комунікативні програми для розвитку ефективних довготермінових відно- син з цією громадськістю, а в результаті проведе- них PR-дій внесок паблік рилейшнз визначається через вимірювання якості відносин зі стратегічною громадськістю. Крім того, важливо уміти оцінити окремі комунікативні програми через вимірювання їх впливу на взаємовідносини з громадськістю [6]. Ефективність організації зростає â òàê³é ïîñë³- дîâíîñò³: 1) ефективність на програмному, 2) на функціональному, 3) на організаційному та 4) на соціальному рівнях. Ефективність на нижчому рів- ні додає до ефективності на вищому. Водночас ор- ганізацію не можна назвати справді ефективною, якщо вона не досягла найвищого рівня. Досліджен- ня можуть провадитися заради систематичного пла- нування того, як збільшити ефективність на кожному рівні, та оцінювання внеску PR-програм для підвищення ефективності організації в цілому. Програмний рівень пов’язаний з окремими ко- мунікативними програмами – медіа рилейшнз, зв’яз- ками з місцевими громадами, з внутрішньою гро- мадськістю, які є частиною системи паблік ри- лейшнз організації. Вивчаючи ефективність орга- нізацій та успішність їх PR-підрозділів, Дж. Грю- ніг та інші [7] дійшли висновку, що найефективні- ші PR-підрозділи беруть участь в ухваленні стра- тегічних рішень в організації: вони визначають громадськість, на яку матимуть вплив організацій- ні рішення або яка впливатиме на ці рішення, роз- робляють програми комунікації на стратегічному рівні, проводять стратегічне дослідження з метою визначення завдань та постановки цілей комуніка- тивних програм. Також вони уточнюють кількісні цілі програм, використовують як формальні, так і неформальні методи оцінки досягнення поставле- них завдань за результатами проведення програм. Менш успішні PR-підрозділи не проводять дослід- жень і мають в основному нечіткі цілі, які складно виміряти.

Функціональний рівень – це оцінка PR-діяльності в цілому. Як правило, він включає декілька комунікативних програм для різних груп громад- ськості. Можлива ситуація, коли окремі комуніка- тивні програми є успішними, а функція паблік ри- лейшнз загалом не досягає належного рівня ефек- тивності, навіть якщо вона долучена до загально- го процесу менеджменту організації та правильно визначає цілі й громадськість для окремих програм. На функціональному рівні PR-підрозділ має про- водити дослідження з метою оцінювання власної роботи. У зв’язку з цим здійснюється бенчмаркін- говий аналіз шляхом порівняння його з діяльністю інших підрозділів організації або PR-підрозділів в інших організаціях. Дж. Грюніг обґрунтовано доводить, що раціональніше визначити критичні чин- ники успіху PR-підрозділів і свою діяльність по- рівнювати з ними, а не з найбільш успішними ком- паніями галузі, оскільки лише деякі організації ви- користовують провідні підходи в управлінні своєю діяльністю. Таким чином, визначені та розроблені Л. Грюніг, Дж. Грюнігом, Д. Доз’є критерії мо- жуть бути використані як теоретичний бенчмаркінг для PR-аудиту. До того ж, теоретичний бенчмар- кінг має переваги в тому, що не встановлює жорст- ких правил, натомість визначає загальні принци- пи, які організація може використати у своїй ді- яльності. Незаперечним також є те, що критерії оці- нювання роботи PR-підрозділу вимагають знань та професіоналізму PR-спеціалістів, а також розумін- ня та підтримки PR-діяльності з боку вищого ме неджменту організації. Їх можна використати як для формувального, так і для оцінного досліджень. Виходячи з цього, вчені визначають чîòèðè íàé- âàжëèâ³ш³ чèííèêè успішних PR-підрозділів: розширення повноважень PR-підрозділу че- рез залучення до стратегічного менеджменту, до- ступ PR-працівників до тих, хто ухвалює рішення в організації, стратегічний підхід до планування та оцінювання PR-програм; організація паблік рилейшнз як елемента ме- неджменту, а не технічного супроводу інших його функцій; контроль PR-підрозділу над усіма комуніка- тивними програмами та підпорядкування паблік ри- лейшнз вищому керівництву організації, а не ін- шим функціям менеджменту; використання двосторонньої симетричної мо- делі комунікації для розвитку взаємин між органі- зацією та її громадськістю [6, 59]. На організаційному рівні розглядається внесок паблік рилейшнз в ефективність організації в ці- лому. Паблік рилейшнз підвищує її загальну ефек- тивність, коли сприяє поєднанню цілей та дій ор- ганізації зі сподіваннями та потребами її стратегіч- ної громадськості. Це позначається на вартості ор- ганізації, а інколи може додавати їй у тому числі грошової вартості. PR підвищує вартість через ви- будову міцних довготривалих стосунків зі страте- гічною громадськістю. Дослідження при цьому мо- жуть використовуватися для моніторингу та оці- нювання якості цих стратегічних відносин. При цьому найбільшого значення при плануванні та оцін- ці PR-програм надається взаєминам між організа- цією та її громадськістю. На цьому рівні PR-спе- ціалісти беруть участь у прийнятті стратегічних рішень. Вони здійснюють формувальне досліджен- ня з метою визначення громадськості, з якою орга- нізація має встановити відносини. Це дослідження теж застосовується для оцінювання якості відно- син із громадськістю перед розробкою програми ко- мунікації для встановлення, підтримки або поліп- шення цих відносин. За результатами PR-діяльно- сті провадяться оцінні дослідження з метою визна- чення ступеня впливу комунікативної програми на відносини зі стратегічною громадськістю. У зв’яз- ку з цим Л. Хон та Дж. Грюніг визначають два ти- пи відносин, які можуть скластися між організаці- єю та її громадськістю (обміну або колективні), та критерії, за якими можна оцінити якість цих від- носин (довіра, взаємний контроль, виконання зо- бов’язань, задоволеність) [8]. На соціальному рівні оцінюється внесок органі- зації в загальний добробут суспільства. Організа- ції впливають на окремих людей, групи громад- ськості, інші організації. Тож вони не можуть вва- жатися ефективними, не будучи при цьому соці- ально відповідальними. Паблік рилейшнз підвищу- ють вартість суспільства завдяки своєму внескові в етичну поведінку та соціальну відповідальність організацій. Значення PR на соціальному рівні, та- ким чином, є результатом сукупного впливу, зроб- леного на попередніх рівнях, – програмному, ор- ганізаційному та функціональному. Це тривалий вплив добрих відносин, визначених на організа- ційному рівні та розвинутих на програмному. Оці- нювання якості відносин із громадськістю, як по- казує аналіз, можна використати для визначення соціального внеску PR. Крім того, PR-підрозділ має оцінити етику та соціальну відповідальність ор- ганізації, а однією з його ролей у стратегічному ме- неджменті має стати роль етичного радника [6, 59]. Окреслені підходи до проведення PR-дослід- жень переконують у необхідності та важливості цього виду діяльності, його значенні на всіх ета- пах PR-процесу.

Визначимо основні напрямки досліджень у PR з погляду їхніх потенційних можливостей.

Вивчення ефективності діяльності різних організацій, що здійснюють зв'язки з громадськістю, має два аспекти. По-перше, в тих ситуаціях, коли PR-служба знаходиться усередині організації, є відділом компанії, корпорації, виникають ситуації, пов'язані з диференціацією ефективності діяльності, з одного боку, служб PR, з іншого боку - відділу реклами (у деяких фірмах спеціалісти того й іншого профілю працюють в одному відділі, але це не "згладжує" проблеми). По-друге, коли мова йде про спеціалізовані піарівські компанії, то дослідження порівняльної ефективності їхньої діяльності проводиться, як правило, з використанням методу експертних оцінок. Наприклад, Російська асоціація паблік рилейшнз періодично проводить вимірювання думок експертів для вивчення рейтингу PR-компаній. При цьому використовуються такі показники: популярність компанії серед потенційних клієнтів; наявність у структурі агентства дослідних і креативних підрозділів, регіональних відділів; ефективність реалізації цілей; авторитет керівника PR-компанії у професійному співтоваристві; наявність ефективних технологій; чисельність персоналу; відповідність діяльності співробітників компанії етичним нормам і правилам.

Основними завданнями маркетингового дослідження громадськості є: виявлення різноманітних груп громадськості, пов'язаних з діяльністю компанії; аналіз їхніх зв'язків з фірмою; виділення пріоритетних груп громадськості. У PR під групою громадськості розуміють групу людей, пов'язаних з організацією спільним кругом інтересів, у першу чергу тих, діяльність яких може мати певні наслідки для організації (пригадаємо мідісередовище маркетингу - див. розділ 12). Необхідність ретельного вивчення таких груп громадськості базується на тому, що тільки зовнішньо вважається, що перелік основних груп громадськості, пов'язаних з фірмою, і рівень їхньої потенційної "впливовості" на функціонування компанії, відомі. У дійсності часто ситуація набагато складніша. Є групи громадськості латентні, поінформовані й активні; головні і другорядні; групи прихильників, опонентів і байдужих тощо. Тому проведення маркетингових досліджень, спрямованих на одержання інформації про сутність, структуру, вагомість різноманітних груп громадськості, цілком виправдане.

Громадська думка - це стан масової свідомості, що містить у собі приховане або явне, достатньо стійке і компетентне оцінне ставленні різних соціальних спільностей до проблем, подій і фактів дійсності. Звідси ясно, що як об'єкт PR громадська думка (досить мінлива, "об'єднуюча" з тих або інших проблем оцінки представників різноманітних соціальних груп, порівняно швидко змінювана) якісно відрізняється від громадськості, тобто достатньо стійких груп населення, споживачів, на які можна робити спрямований вплив. Дослідженням громадської думки як у процесі організації PR, так і його ролі в процесах соціального керування у всіх країнах приділяється велика увага.

Якщо виходити з того, що PR - це наука і мистецтво керування громадською думкою, то зміст процесу PR зводиться до впливу на громадську думку з метою, по-перше, її підкріплення, доповнення, посилення; по-друге, зміни при необхідності вже сформованої громадської думки; по-третє, стимулювання виникнення громадської думки з нових проблем, що виступають об'єктами громадської думки і цікавлять організацію.

Сам процес впливу на громадську думку, проведення PR-кампанії поділяється на такі етапи: оцінка ситуації; визначення цілей кампанії; визначення груп громадськості або стану громадської думки, на котрі необхідно зробити вплив; добір засобів, методів, прийомів впливу; планування бюджету кампанії; оцінка результатів, ефективності кампанії. Маркетингове дослідження процесу керування громадською думкою в ході організації пі-ару є досить складним і потребує залучення різних дослідних методик: від традиційних опитувальних до фокус-груп, тестування, експериментів.

Настільки широке визначення інструментарію впливу на громадськість, громадську думку в процесі організації зв'язків з громадськістю цілком виправдане, оскільки тут задіяні, по-перше, різноманітні засоби формування громадської думки (у першу чергу засоби масової інформації); по-друге спеціальні методи PR (організація спецподій, преспосередництво, формування іміджу, фірмового стилю та ін.); по-третє, різні прийоми і технології формування громадської думки (у тому числі "білі", "сірі" і "чорні"). Ефективність подібних методів і прийомів, як правило, перевіряється в процесі проведення натурних експериментів, зокрема, у ході організації виборчих кампаній, кампаній щодо створення брендів торгових марок тощо. Зрозуміло, вивчення дієвості засобів, методів, прийомів впливу на громадськість і громадську думку заслуговує більш глибокого і різнобічного аналізу.

У процесі необхідно не тільки аналізувати вплив на громадську думку, але й одержувати інформацію про відповідну реакцію населення, споживачів на фірму, що проводить піарівську кампанію. Більше того, це стосується пошуку і розробки спеціальних технологій, покликаних забезпечити максимальне порозуміння між організацією та її громадськістю. Виникає безліч проблем, з них дві основні: з одного боку, різні групи громадськості можуть цілком по-різному сприймати компанію (ці розбіжності потрібно чітко і своєчасно відслідковувати в процесі маркетингових досліджень). З іншого боку, імідж організації, її сприйняття може постійно змінюватися, і фіксація цих змін у процесі проведення дослідження дозволяє переглядати даний імідж у випадках, коли сприйняття організації громадськістю перекручено, не відповідає дійсності; коли поява нових конкурентів, випуск на ринок нових товарів потребує перегляду ряду аспектів іміджу, що характеризував фірму раніше; коли необхідно додатково продемонструвати свої особливості, переваги порівняно з конкурентами, презентувати громадськості нову марку або новий товар. Очевидно, що вивчення реакції громадськості на організацію, проведені нею PR-акції є предметом особливо складного і багатостороннього дослідження, що потребує застосування всього комплексу кількісних і якісних методів і технологій
Тема 13. PR-програма. Реалізація PR-програми. Оцінка результатів PR-програми (4 год)

1. Елементи програмування PR-діяльності

2. Формула планування, проведення та оцінки PR-проектів

3. Засоби реалізації PR-програми

4. Оціночне дослідження як процес оцінки плану дій у сфері паблік рилейшнз

5. Етапи оцінки PR-програми

6. Оцінка ходу реалізації та результатів програми
Під ПР-програмою розуміють комплекс логічно взаємопов'язаних між собою і реалізовуються в певній послідовності акцій та заходів з метою зміни в потрібному напрямку поведінки ключових і цільових аудиторій громадськості, вирішення конкретних корпоративних або маркетингових проблем і завдань. Розробку ПР-програми традиційно тісно пов'язують із загальною стратегією комерційної структури на ринку. Практика останніх десятиліть переконливо свідчить: ефективність практично будь-якого ПР-заходи, ПР-акції або цілої ПР-кампанії безпосередньо залежать від якості програмування.

Об'єктивна потреба в розробці та реалізації тривалої ПР-програми може бути викликана цілим рядом різних чинників. Наприклад, в комерційному секторі найбільш поширені такі причини:

- Необхідність створення, просування і підтримки привабливого корпоративного іміджу чи іміджу бренду;

- Прийняття компанією нової наступальної маркетингової стратегії закріплення на ринку і підвищення рівня продажів;

- Прийняття нової корпоративної політики;

- Зміна назви фірми, її корпоративного іміджу, торгової марки або логотипу;

- Зміна статусу фірми (наприклад, перетворення її у відкрите акціонерне товариство), злиття з іншою структурою, поглинання її більш великою фірмою і т.д.;

- Необхідність поліпшити і зробити більш привабливою ділову репутацію комерційної структури (reputation management);

- Необхідність відбудови від конкурентів, особливо у випадку, якщо велика кількість компаній випускає продукцію, подібну за споживчими - якостям і номенклатурі, розраховану на одну й ту ж цільову аудиторію і знаходиться в одній і тій же ціновій ніші;

- Виникнення серйозної проблеми (issue management) або навіть кризової ситуації (crisis communications);

- Неефективність традиційної реклами, наявність серйозних обмежень і навіть законодавчих заборон на ведення відкритих рекламних кампаній в масових ЗМІ (відомі обмеження на рекламу рецептурних фармацевтичних препаратів, лікеро-горілчаної та тютюнової продукції, зброї, грального бізнесу, деяких видів продукції хімічної та електронної галузей промисловості, харчових добавок, екологічно шкідливих виробництв і т.д.);

- Виведення на ринки нової, маловідомої фірми або компанії;

- Виведення на ринок особливо складної продукції (наприклад, класу «високих технологій»), що вимагає спеціально підготовленої і добре поінформованої споживчої аудиторії;

- Необхідність індивідуальної роботи з обраними групами аудиторій, які займають ключове положення і вплив у суспільстві;

- Використання комерційною структурою особливої ​​системи реалізації продукції постійним клієнтам не через знеособлену торгівлю, а через індивідуальну роботу з постійними групами споживачів («система прямого маркетингу», яку використовують компанії Herbalife, Zepter, Avon);

- Необхідність створення сприятливого клімату для розвитку та функціонування компанії (наприклад, налагодження відносин з урядовими структурами і органами місцевого самоврядування);

- Розвиток і підтримка зв'язків з великими і впливовими громадськими організаціями (захисники навколишнього середовища, товариства захисту прав споживачів);

- Пошук і залучення коштів інвесторів (investor relations);

- Організація та проведення спеціальних акцій (special PR events);

- Розвиток зв'язків з професійним співтовариством фахівців

Етапи розробки та реалізації ПР-програм

При розробці і реалізації ПР-програм виділяють чотири етапи: дослідження проблеми і постановка задач, розробка стратегії і тактики, практична реалізація за пріоритетами, оцінка ефективності та внесення коригувань.

Етап № 1: Визначення проблеми

Постановка проблеми являє собою короткий опис

відповідній ситуації, сформульованого у вигляді пропозиції або короткого абзацу. На відміну від постановки проблеми аналіз ситуації представляє собою повний набір відомостей, відомих про ситуацію, її історії, що діють силах та осіб, яких вона стосується. Ситуаційний аналіз виявляє всю «фонову» інформацію, необхідну для того, щоб ширше поглянути на дану проблему, і включає в себе такі аспекти:

1. Вивчення історії питання. Інформація про минуле необхідна для визначення того, що робилося для вирішення проблеми до цього моменту. Які засоби і методи були найбільш ефективні? У чому виявлені недоліки? Це дозволить вірно вибудувати програму дій і уникнути помилок в майбутньому.

2. Широкий погляд навколо. Другим кроком є безперервний ні на хвилину моніторинг громадської думки стосовно PR-об'єкту, що дозволить вірно вибрати стратегію впливу на цільову аудиторію PR - кампанії.

3. Глибокий погляд всередину. Дослідження самого PR-об'єкта, при якому зручна оцінка з точки зору його сильних і слабких сторін, можливостей і загроз при взаємодії із зовнішнім середовищем.

Такий підхід до резюмування аналізу ситуації називають SWOT-або TOWS-аналізом. З цієї аналітичної конструкції випливає кілька стратегічних висновків.

SO-стратегія будуються на сильних сторонах організації з метою отримання переваг з нових можливостей, що з'являються у зовнішньому оточенні організації.

ST-стратегії також будуються на сильних сторонах організації з метою протистояння загрозам, які з'являтимуться в її зовнішньому оточенні.

WO-стратегії пов'язані зі спробами мінімізувати слабиесторони організації з метою отримання переваг із зовнішніх можливостей.

WT-стратегії пов'язані зі спробами мінімізувати як слабкі сторони організації, так і загрози, що з'являються в її зовні оточенні.

4. Погляд у перспективу. Чи є мета PR-кампанії реально досяжною? Чи можна пристосувати планування і програмування PR для досягнення цієї мети? Чи очікує цю кампанію успіх? Що сприяє і що заважає цьому? Чи варто затівати справу. Інакше цей етап називається варіативним плануванням, при якому пишуться три сценарії - оптимістичний, реальний та песимістичний, але не вказується ступінь вірогідності кожного з можливих результатів, так як невизначене майбутнє не можна передбачити.

На цьому етапі доцільно розробити план дослідження, який вимагає визначення джерел даних, методів їх збору та аналізу.

План дослідження може передбачати використання як вторинних, так і первинних даних.

Вторинні дані - вже існуюча в певній формі інформація, отримана для якихось інших цілей.

Джерелами вторинних даних можуть служити балансові звіти компаній і звіти про прибутки та збитки, статистика продажів, рапорти торгових представників. Корисними можуть виявитися загальні журнали по бізнесу. У Росії, наприклад - «Експерт», «Деньги», «Влада». Крім того, воістину невичерпним джерелом інформації сьогодні є інтернет.

У тому випадку, коли досліднику не вдається отримати відомості з вторинних джерел, або вони неповні, недостатньо точні, недостовірні, або просто застаріли, доводиться вдаватися до збору первинних даних. Первинні дані збираються з конкретною метою при здійсненні конкретного проекту.

Розглянемо деякі методи досліджень, що використовуються в сфері PR:

Особисті контакти. Найкращим способом, який дозволяє ефективно виявляти і оцінювати тенденції, що мають місце в будь-якому співтоваристві, є вільне встановлення контактів з різними людьми. Однією з різновидів особистих контактів є бесіди з ключовими інформаторами. Цей підхід включає підбір та інтерв'ювання добре поінформованих лідерів та експертів. Інтерв'ю зазвичай приймає форму вільною і не обмеженою в

часу дискусії, в ході якої обраним особам пропонується обговорити відповідну проблему або питання зі своєї точки зору. Основою для підбору ключових інформаторів є передбачуване знання ними того чи іншого питання, а також їх здатність представити точку зору інших людей. Поглиблене інтерв'ю з ключовими інформаторами часто дозволяють отримати сигнали раннього попередження про ранні проблемах.

Фокус-групи. Природним продовженням використання особистих контактів та ключових інформаторів є звернення за ідеями і зворотним зв'язком до цілих груп людей. Фокус-група складається з 6-10 чоловік, яких просять провести кілька годин в товаристві досвідченого ведучого для обговорення товару, послуг, компанії або іншого об'єкта дослідження. Ведучий повинен бути об'єктивним, добре обізнаним про предмет бесіди. Обговорення зазвичай проводиться в комфортній обстановці, при цьому ведучий повинен заохочувати вільні і невимушені висловлювання, щоб динаміка групи, що встановлюються в ній взаємини дозволили виявити справжні почуття і думки учасників. Одночасно ведучий прагне «сфокусувати» обговорення. Хід дискусії записується на аудіо-або відеомагнітофон і згодом уважно вивчається. Фокус-групи використовуються для того, щоб з'ясувати, як люди будуть реагувати на ті чи інші пропозиції, і для збору інформації, яка може стати в нагоді для розробки анкет, що застосовуються згодом у більш формальних методах проведення досліджень.

«Гарячі» телефонні лінії. Телефонні лінії використовуються для отримання негайного зворотного зв'язку і відстеження проблем, що викликають особливу заклопотаність і інтерес різних суспільних груп. Труднощі, однак, полягає в тому, що подібне виявлення проблем і думок не може замінити собою опису частоти проблем і розподілу думок з різним суспільним групам.

Аналіз пошти. Економічно ефективним способом збору інформації є періодичний аналіз надходить пошти. Кореспонденція, що надходить від громадськості, дозволяє виявити «проблемні сфери» та інформаційні потреби. Однак необхідно враховувати, що автори листів більше схильні до критичного, а не конструктивного підходу. Листи можуть служити засобом раннього попередження про неблагополуччя і виникненні певних проблем, але не є зрізом громадської думки або навіть думок певної суспільної групи.

Контент-аналіз ЗМІ. Контент-аналіз засобів масової інформації представляє собою застосування систематичних процедур у спробі об'єктивно оцінити те, про що повідомляється в ЗМІ. Вирізки з преси і звіти з моніторингу радіопрограм і телепередач показують лише те, що прочитано, почуто або віддане в ефір, а зовсім не те, що прочитано, почуто і побачимо. Крім того, вони не показують, чи дійсно аудиторія сприйняла зміст того чи іншого повідомлення і повірила йому.

Опитування. Анкета, розсилається поштою, - самий відповідний спосіб зв'язатися з людьми, які або не згодні на особисту зустріч, або в силу рис особистості схильні під впливом інтерв'юера спотворювати відповіді. Поштова анкета вимагає простих і чітко сформульованих питань, час отримання відповідей на які може бути значним. До числа найважливіших переваг анкет, що розсилаються поштою, відноситься значна економія часу і грошей, зручність для респондентів, гарантія анонімності. Відсутність впливу особистості інтерв'юера. Найсерйознішим недоліком багатьох опитувань є те, що у дослідників немає ніякого контролю над тим, хто відповідає, а також низький коефіцієнт отримання відповідей, який означає, що підсумкова вибірка може виявитися зовсім не репрезентативною.

Телефонне інтерв'ю - найкращий шлях швидкого збору інформації, до того ж інтерв'юер має можливість пояснювати незрозумілі респонденту питання. Число відповідали, як правило, вище, ніж у випадку опитування поштою. Основна складність, з якою стикаються дослідники, полягає у необхідності не затягувати розмову і не зачіпати особисті теми.

Онлайнове інтерв'ю. Онлайновому тестування пророкують велике майбутнє. Вважається, що такий метод швидше традиційних дослідницьких методів. Компанія може помістити анкету на своїй web-сторінці і запропонувати відвідувачам відповісти на запитання (стимулюючи участь якимись призами) або розмістити свій банер на якому-небудь часто відвідуваному сайті типу Rambler, Yandex (з аналогічною пропозицією). Нарешті, фірма може зайти в певний «чат» (для прикладу, в м. Каліненграде є свій канал irc) і звернутися до бажаючих прийняти участь в опитуванні. Скласти уявлення про відвідувачів web-сайту можна шляхом відстеження ланцюжків використовуються посилань і переходів на інші сайти. Для збору цієї інформації застосовується механізм cookie. Недоліком даного методу, безумовно, є те, що не всі респонденти мають можливість доступу в інтернет.

Після прийняття рішення про методи збору даних і використовуваних інструментах настає черга визначити спосіб формування вибірки, тобто тих конкретних осіб, з якими будуть взаємодіяти дослідники.

Складений план покликаний відповісти на три питання:

1) Склад вибірки: хто стане учасником дослідження?

Для проведення дослідження повинні бути визначені цільові групи, які візьмуть в ньому участь.

2) Розмір вибірки: скільки людей буде охоплено дослідженням?

Чим більше розмір вибірки, тим вірогідніше отримані результати. Але це не означає, що вибірка повинна включати в себе всю цільову групу або її переважну частину. Зазвичай при строгому дотриманні правил формування вибірки достовірних висновків можна домогтися на вибірках, що охоплюють менше 1% населення.

3) Процедура вибірки: як будуть відібрані учасники дослідження?

Для отримання представницької вибірки повинен використовуватися метод випадкового відбору. Випадкова вибірка дозволяє розрахувати похибка отриманих результатів. |

Важливий етап у підготовці PR-кампанії - всебічне вивчення аудиторії (цільових груп). Для цього необхідно:

1. Ідентифікувати групи, які повинні стати цільовими. Всі організації мають зв'язку з певними стандартними групами:

ЗМІ та журналістами;

службовцями;

жителями;

чиновниками (муніципального та федерального рівнів).

У сфері бізнесу - це групи споживачів, акціонерів та фінансистів.

Всі організації мають специфічні цільові групи:

некомерційні - спонсорів;

школи - батьків;

великі компанії - дилерів і постачальників.

Для підвищення ефективності комунікацій необхідно сегментувати кожну групу на підгрупи.

2. Визначити пріоритетні групи, тобто виявити найбільш важливі цільові групи з точки зору ступеня їх впливу, престижу, влади, потреби в них для організації. Щоб визначити пріоритетні групи, фахівці зі зв'язків з громадськістю повинні виявити: чим і чому ця група важлива для нас; якими соціальними, демографічними, психологічними та іншими характеристиками володіє дана пріоритетна група; наскільки вона активна і як пов'язана з нашими інтересами.

Сегментування громадськості відбувається по найбільш важливим критеріям, наприклад, за такими як:

a) Географічний - окреслює природні кордону. Підхід визначає місце розташування людей, але малополезен для розуміння важливих відмінностей, що існують в цих кордонах.

b) Демографічна - стать, дохід, вік, сімейний стан, освіту. Це найбільш часто використовувані характеристики, однак, мало інформативні в плані визначення того, як залучені люди у розглянуту проблему або ситуацію.

Звичайно цих характеристик не вистачає для розробки стратегії і тактики.

c) Психографический - психологічні особливості і спосіб життя (структурно-ситуаційний підхід). Підхід розділяє дорослих на основі їх «психологічної зрілості». Знання способу життя і цінностей є корисним, але зазвичай лише в поєднанні з іншими характеристиками, які прив'язують дану групу до чогось, що має відношення до конкретної ситуації.

d) Підхід з точки зору займаного суспільного становища.

Цей підхід грунтується на положенні, що займає окремими особистостями, але не відносить на рахунок самих особистостей. Людей ідентифікують по значимості їх у конкретній ситуації внаслідок ролі, яку вони грають через свого впливу на дану ситуацію. Займане ними положення робить їх важливими фігурами при спробі досягти програмних цілей і завдань.

e) Членство. Підхід використовує членство в організації або прийом

в члени організації як атрибут, доречний у даній ситуації.

Наприклад, «членство у професійній асоціації» або «групі за інтересами» сигналізує про персональну участь в ситуації, а не окремому характерному ознаці члена »Зазвичай члени отримують від своєї організації контрольовані засоби мас-медіа.

f) Прихована влада - «за лаштунками» політичної і економічної влади. Описує людей на вершині піраміди, що діють наперекір ситуації (всупереч законам). Вони чинять тиск на інших людей з широкого діапазону проблем, але, як правило, способами, які нелегко помітити. Виявлення цих людей вимагає поєднання ретельного спостереження під час інтерв'ю з іншими людьми з даної проблеми, аналізу отриманих документів або сследа, залишеного діями прихованої влади;

g) Підхід з точки зору репутації. Визначається «обізнаність» чи «впливовість» на основі сприйняття цих особистостей іншими людьми. Ці суспільні групи називають «лідерами думок» або «авторитетами». Їх називають так тільки в ситуації, що розглядається, і тому не слід плутати їх із групою «прихованої влади» або групою, визначеної як «лідери думок» при встановленні груп структурно-ситуаційним аналізом.

h) Підхід з точки зору суспільних груп у прийнятті рішень.

Вимагає спостереження за процесом розробки рішень з метою вивчення того, хто і яку роль грає при прийнятті рішень в даній конкретній ситуації.

Коли цільові групи ідентифіковані та їх характерні риси вивчені, доцільно розділити ці аудиторії у двох категоріях:

- За принципом зацікавленості - на:

а) основну групу, на яку спрямована PR-акція і заради якої вона здійснюється;

б) проміжну групу, яка має безпосередні контакти з основною і може надати інформацію, а також має власну думку про цю інформацію і ставлення до неї;

в) сприяє групу, яка розділяє зацікавленість у проведенні PR-кампанії і може надати реальну допомогу;

- За принципом обізнаності і розуміння важливості PR-кампанії:

а) латентну групу, яка не має поняття про акції;

б) обізнані групу, усвідомлює важливість акції, але не готову діяти;

в) активну групу, усвідомлює важливість акції і готову діяти.

3. Виявити ступінь інформованості цільових груп.

Фахівцю з PR необхідно знати:

- Рівень поінформованості кожної групи про організацію, її товари і послуги;

- Оцінку іміджу організації;

- Минуле і сьогодення поведінку цільових груп по відношенню до організації.

Етап № 2: Планування і програмування.

Інформація, зібрана на першому етапі дозволяє встановити цілі і завдання PR-кампанії. Це - другий етап процесу, який повинен дати відповідь на питання: «Що ми повинні змінити, зробити або сказати з урахуванням того, що нам стало відомо про ситуацію?»

Цілі PR - кампанії, відбиваючи її специфіку, дають уявлення про те, до чого потрібно прагнути. За І.Л. Вікентьева всі заходи Public Relations в своїй основі мають п'ять цілей:

Позиціювання PR - об'єкта, товару та / або послуги;

Піднесення іміджу;

Антиреклама (або зниження іміджу);

Налаштування від конкурентів;

Контрреклама (або «відмивання»).

1. Перша мета: позиціювання.

Позиціонування в PR (від англійського position - положення, перебування, стан, позиція і т.п.) - створення і підтримка (відтворення) зрозумілого клієнтам образу, іміджу.

2. Друга мета: піднесення іміджу.

Після кваліфіковано виконаного позиціювання можна перейти до наступної задачі PR: піднесенню іміджу.

3. Третя мета: антиреклама.

Антиреклама завжди має на меті зниження іміджу, зменшення потоку клієнтів, інвестицій, голосів. Антиреклама використовується також для зниження попиту при реалізації останніх партій товару (продукції), кількість якого обмежена.

4. Четверта мета: відбудова від конкурентів.

Як правило, це комбінація піднесення одного іміджу при зниженні іншого. Або так: позицирование свого PR - об'єкта на тлі конкурентів.

5. П'ята мета: контрреклама.

Головна відмінність контрреклами: потрібно піднімати вже «впущений» імідж. Або інакше: контрреклама - це відновлення потоків, «кредиту довіри», що живлять особистість, фірму і т.п.

Звідси видно, що всі цілі PR - кампанії спрямовані на створення

сприятливої ​​громадської думки і завоювання розташування конкретного контингенту споживачів продукції даного підприємства. Засобом досягнення цих цілей є розвиток комунікації (громадських зв'язків) організації з її соціальним середовищем через проведення різного роду заходів PR та реклами.

Кожній цілі повинен відповідати ряд взаємопов'язаних завдань.

Завдання докладно описують ключові результати, яких необхідно досягти в кожній суспільній групі, а також послідовність виконання програми, терміни та масштаб дій, необхідних для досягнення намічених програмних цілей. Фактично завдання виконують такі функції.

Задають напрямок для розробки програми стратегії і тактики.

Докладно викладають критерії для контролю та оцінки програми.

Нижче наведені рекомендації для складання програмних завдань:

1. Почніть з трьох варіантів руху до заданого результату: «збільшити», «зменшити», і «зберегти».

2. Вкажіть результат, якого необхідно досягти.

3. Встановіть у вимірних величинах значення зміни або рівень, який необхідно підтримувати.

4. Визначте цільову дату, до якої повинен бути отриманий конкретний результат.

Завдання є основою для розробки та подальшої реалізації

стратегії і тактики. Оскільки ними керуються при плануванні, управлінні, а також при оцінці всієї програми та її окремих елементів вони мають велике значення при проведенні PR-кампанії.

Постановка цілей і завдань може здійснюватися різними способами:

Проведення неформальних дискусій з клієнтом (замовником) або провідними менеджерами організації - по телефону або особисто (переважно) - для виявлення цілей і завдань організації.

Проведення формальних (офіційних) зустрічей для визначення цілей і завдань організації з використанням:

а) розсилання учасникам перед проведенням нарад відповідних документів та матеріалів;

б) таких методик прийняття рішень, як складання списку пропозицій і досягнення консенсусу в ході обговорення стратегічних цілей організації;

в) формалізованих методик - таких, як техніка номінальної групи або аналіз протидіючих сил.

Наступний етап процесу планування - розробка ідей та альтернативних рішень - здійснюється запропонованими нижче способами:

Альтернативи не розглядаються. Робиться те, що очікується в даній ситуації.

Фахівці зі зв'язків з громадськістю готують документ, що містить програму PR-кампанії. Потім цей документ представляється керівництву або клієнтові для розгляду та коментарів.

Проводиться дослідження для визначення характеристик цільових груп, вибору каналів ЗМІ, комунікаційних повідомлень.

Проводяться формальні зустрічі та дискусії з клієнтом або керівництвом організації для обговорення основних ідей PR-кампанії та альтернативних варіантів її проведення.

На завершення визначають тип ПР-програми, її тривалість (тимчасові або хронологічні рамки), заздалегідь обумовлюють з клієнтом критерії оцінки її ефективності та форми звітності.

За тривалістю ПР-програми умовно ділять на три групи:

Короткострокові - тривалістю від 7 днів до 3 місяців.

Середньострокові - від 3 до 6 місяців.

Довгострокові - від 6 до 12 місяців.

З точки зору масштабу реалізації програми бувають: внутрішньокорпоративні, місцеві, міські, регіональні, загальнонаціональні, міжнародні та світові (глобальні).

За характером і тактиці реалізації запланованих акцій і заходів ПР-програми бувають:

швидкого реагування (найчастіше це короткострокові), націлені на блокування поточних негативних тенденцій - управління кризами, нейтралізація критики, випади конкурентів, дії державних контролюючих організацій та владних структур (МВС, прокуратури, податкової поліції та митниці) і т.д.;

наступальні (найчастіше середньострокові), спрямовані на завоювання нових ринків, просування на ринку бренду, отримання більшої частки на ринку, ослаблення діяльності конкурентів;

попереджувальні або проективні (довгострокові), сфокусовані на створення та управління діловою репутацією, створення привабливого для інвесторів іміджу, завоювання лідерства в професійному співтоваристві, формування стійкого попиту.

Ключовими факторами, що визначають характер тієї чи іншої програми, є характер середовища, в якому працює фірма: сприятлива, нейтральна, негативна, вкрай несприятлива чи ворожа, і наявність часу, достатнього для вирішення проблеми.

ПР-програми понад один рік досить рідкісні через те, що протягом року на ринку відбуваються досить істотні зміни: змінюється кон'юнктура, змінюються уподобання цільових аудиторій, з'являються їх нові групи, виявляється ефективність одних ПР-акцій і слабкість інших і т.д . - Словом, виникає об'єктивна потреба внесення серйозних коректив у реалізуються ПР-проекти.

Виняток становить практика ряду транснаціональних компаній, що реалізують глобальні ПР-програми та промоушн акції з підтримки своєї продукції або послуг в глобальному масштабі на декількох континентах - через обширної географії та світового масштабу такі ПР-програми можуть тривати і більше року (наприклад, відоме світове promotion турне з висвітленням у міжнародних ЗМІ американського поп співака Майкла Джексона на замовлення компанії «Пепсі-кола»). Однак такого роду глобальні програми вимагають дуже ретельного опрацювання, серйозних фінансових ресурсів і великомасштабного організаційного забезпечення, що під силу лише великим міжнародним компаніям з величезними оборотами і високим прибутком.

При плануванні заходів особлива увага приділяється фактору вибору часу, бо протягом року існують як сприятливі, так і несприятливі періоди («мертві сезони») в широкому розумінні, коли проведення PR-акцій недоцільно. Скажімо, несприятливими для великих PR-подій є два літні місяці (липень і майже весь серпень) - час традиційних відпусток і помітного зниження активності ЗМІ.

Несприятливим також вважається період з 23 грудня по 14 січня: різдвяні канікули в Західній Європі і США, потім святкування нового року, потім російське Різдво і старий новий рік. (Природно, дане зауваження не поширюється на торгові та туристичні фірми - для них якраз настає «високий сезон» різдвяних розпродажів і відпусток).

Розробка і схвалення плану дій - наступний етап процесу планування PR-кампанії, який може здійснюватися за такою схемою:

Формальний план дій дуже невеликий або зовсім відсутній. Передбачається, що всім відомо, що потрібно робити. Встановлюються тільки терміни закінчення окремих робіт.

Фахівці зі зв'язків з громадськістю готують і поширюють документ, в якому зазначені кінцеві терміни і приводиться графік здійснення окремих видів діяльності.

Проводяться зустрічі і наради з максимальною участю зацікавлених сторін. Готуються докладні пропозиції щодо проведення PR-кампанії, складається бюджет, встановлюються конкретні терміни.

Потім програма надається на схвалення клієнтові або керівництву організації.

Етап № 3: Реалізація PR-кампанії

Третій етап процесу управління знаменує собою перехід на стадію реалізації PR-програми, яка являє собою практичне втілення розробок, зроблених на перших двох етапах - пошуку фактів і стратегічного планування. Ця стадія включає в себе визначення наступних елементів програми PR-кампанії.

Стратегія дії. Які зміни необхідні для досягнення результатів, встановлених програмою?

Стратегія комунікацій. Про що необхідно проінформувати громадськість для досягнення результатів, встановлених програмою? Які засоби масової інформації найкраще передадуть цю інформацію цільовим групам громадськості?

Плани виконання програми. Хто відповідає за виконання кожного пункту програми і тактики встановлення зв'язків з громадськістю? Яка послідовність дій і її схема? Які витрати на виконання програми?

Стратегія дії на практиці реалізує модель системи зворотного зв'язку. Цей підхід грунтується на трьох умови. Перше з них полягає в тому, що зміни повинні відбуватися як всередині компанії, так і в її цільової аудиторії. Друга умова полягає в тому, що в результаті таких змін складається ситуація, в якій виграють обидві сторони, Третя умова, яка є мотивом для цієї стратегії PR-акції, полягає в поліпшенні дії, а не тільки іміджу. Якщо PR-кампанія повинна формувати взаємовигідні відносини, необхідні для існування і процвітання організації, то вона повинна розробляти стратегію PR-акції та координувати її з комунікаційної стратегією.

Стратегія здійснення комунікацій підтримує програму дій в досягненні таких цілей:

1. Інформування внутрішньої і зовнішньої цільової аудиторії про дії компанії;

2. Переконання цільової аудиторії у необхідності підтримати або прийняти дії компанії;

3. Роз'яснення громадськості, яким чином вона може перетворити свої наміри в дії.

Стратегія комунікації включає в себе такі компоненти як:

1. «Довіра. Будь-яка інформаційна кампанія починається зі створення атмосфери довіри шляхом відображення організацією щирого прагнення служити всім зацікавленим сторонам і громадськості.

2. Контекст. Програма інформування повинна відповідати реаліям навколишнього середовища. Ефективна інформаційна кампанія вимагає адекватного соціального оточення, яке у великій мірі може бути забезпечено інформаційними каналами.

3. Зміст. Повідомлення повинно мати сенс для одержувачів; воно має бути сумісним з їх системою цінностей.

4. Ясність. Повідомлення має бути викладено як можна простіше. Слова, які використовуються в ньому, повинні мати для одержувача таке ж значення, що і для відправника.

5. Безперервність і послідовність. Інформаційна кампанія - нескінченний процес. Щоб донести до адресата якесь повідомлення, потрібне його повторення.

6. Канали. Слід використовувати вже існуючі канали інформування, які одержувачі знають і поважають.

7. Можливості аудиторії. При передачі інформації слід брати до уваги можливості аудиторії. Найбільш ефективною є така інформаційна кампанія, яка вимагає від одержувача мінімум зусиль.

Дотримання перерахованих правилами, що визначає ефективність здійснення інформаційної комунікації, сприятиме успішній реалізації PR-кампанії в цілому.

Етап № 4: Оцінка ефективності PR-кампанії

Мета цього етапу - отримати якомога більше інформації про вплив даної PR - кампанії, зробити висновок про її ефективність, усунути недоліки. Існує три рівні проведення оціночного дослідження: оцінка підготовки, реалізації і впливу PR-програми. Оцінка програми не може бути повною без вивчення критеріїв кожного рівня.

При оцінці підготовки аналізується:

Адекватність вихідної інформації розробляється програмі.

Відповідність змісту повідомлення здійснюваної PR-акції.

Якість подачі повідомлення здійснюваної PR-акції.

Оцінка реалізації направлена ​​на облік наступних показників:

1. Кількість повідомлень, переданих ЗМІ, і запланованих PR-дій.

2. Кількість розміщених в ЗМІ повідомлень і виконаних PR-дій.

3. Кількість людей, що одержали повідомлення та охоплених PR-дією.

4. Кількість людей, що звернули увагу на повідомлення і PR-дія.

На етапі впливу оцінюється:

1. Кількість вивчили зміст повідомлень.

2. Кількість змінили переконання.

3. Кількість змінили своє ставлення.

4. Кількість членів цільової аудиторії, які виконали дію, заплановане програмою.

Оціночна дослідження - постійна і центральна частина процесу.

Підсумкове дослідження, якщо воно виконується після закінчення програми і вказує виключно на факт наявності (відсутності) впливу, не представляє ніякої цінності. Формативного дослідження, що виконується до початку програми і в ході її реалізації, дає найважливішу інформацію. Ця інформація використовується потім для порівняння результатів підсумкового дослідження з початковими умовами та для внесення коректив у процес реалізації програми.

Формально існують ще кілька варіантів оцінки ефективності реалізації тієї чи іншої програми або акції в галузі зв'язків з громадськістю. До одного з найпоширеніших відноситься кількісний аналіз. Його використовують зазвичай у випадках, коли фірма тільки виходить на нові ринки і головне завдання PR-програми зводиться до створення ефекту постійної присутності, видимості (visibility) комерційної структури або її продукції на ринку. У свою чергу, ефект постійної присутності в інформаційному полі сприяє підвищенню впізнаваності логотипу, торговельної марки фірми або назви бренду цільовими аудиторіями.

Другий вид оцінки ефективності пов'язаний з контент-аналізом, тобто докладним аналізом змісту текстів статей, телевізійних сюжетів і радіорепортажів. Обліку підлягають такі фактори, як позитивний / негативний тон статті, наявність думок авторитетних експертів та лідерів громадської думки, заголовок, під яким вийшов матеріал, доказовість і система аргументації, жанр матеріалів, наявність помилок, неточностей, а також ступінь використання журналістами вихідної інформації, підготовленої в департаменті зі зв'язків з громадськістю або найнятому PR-агентстві.

Грамотно реалізована PR-програма не тільки допомагає комерційним структурам істотно економити на витратах. Довіра цільових аудиторій до матеріалів, які вийшли під ім'ям авторитетного журналіста, експерта, оглядача, редактора в новинних рубриках ЗМІ і відображає точку зору редакції, наукового співтовариства або впливової громадської організації, незрівнянно вище, ніж до оплаченим сюжетів під рубриками «комерційна інформація», «на правах реклами »,« прес-реліз »,« рекламна публікація »і т.д.

Третій вид оцінки ефективності - по кінцевому результату впливу інформації на цільові аудиторії (нерідко, у вигляді зростання числа клієнтів, збільшення продажів товарів і послуг) - викликає найбільші суперечки в піарівським співтоваристві. Частина керівників комерційних структур жорстко наполягає на конкретному, відчутному кінцевому результаті від здійсненої PR-програми та витрачених ресурсів.

Суть аргументів прихильників цього способу оцінки ефективності зводиться до тези що реалізація PR-програми має призвести до прямого зростання реалізованої продукції або збільшення числа клієнтів.





Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   14

Схожі:

Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconУкладач: доцент, кандидат філологічних наук Грицюта Н. М. Історія реклами та зв’язків з громадськістю робоча навчальна програма для студентів спеціальності „Реклама та зв’язки з громадськістю”
Реклама та зв’язки з громадськістю”. Рекомендується викладати на І курсі протягом 1 семестру обсягом 72 години з них лекцій 18 год.,...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій для студентів технічних спеціальностей Харків
України. / Г. Ю. Каніщев, Ю.І. Кисіль, В. О. Малишев, Г. Г. Півень, О. А. Яцина. – Конспект лекцій для студентів технічних спеціальностей....
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій з навчальної дисципліни "Комп’ютерні технології в юридичній дільності"
Програми для комп’ютерної підтримки зазначеного курсу розраховані на сучасне технічне та програмне забезпечення, яке в наш час використовується...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій із навчальної дисципліни "Історія зарубіжної журналістики" Видавничо-поліграфічний центр

Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій з дисципліни «українська мова за професійним спрямуванням»
Конспект лекцій з дисципліни «Українська мова за професійним спрямуванням» для студентів усіх спеціальностей денної та заочної форми...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій з дисципліни «Податкова система» для студентів напряму підготовки
Конспект лекцій з дисципліни «Податкова система» для студентів напряму підготовки 030504 «Економіка підприємства» денної та заочної...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconПояснювальна записка до навчальної дисципліни нормативна програма навчальної дисципліни тематичний план на поточний навчальний рік

Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconПояснювальна записка до навчальної дисципліни нормативна програма навчальної дисципліни тематичний план на поточний навчальний рік

Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій з нормативної навчальної дисципліни циклу природничо-наукової підготовки «біологія» для студентів денної форми навчання
Напрям підготовки: 040106 «Екологія, охорона навколишнього середовища та збалансоване природокористування»
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconРобоча програма навчальної дисципліни зв’язки з громадськістю
За напрямом підготовки політологія, спеціальністю політологія., 2010. 31 с


База даних захищена авторським правом ©biog.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка