Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік



Сторінка14/14
Дата конвертації18.01.2018
Розмір3.15 Mb.
ТипКонспект
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   14

ґ) резерв — 10% .

Підготовчий етап

Кожна ПР-акція, як відомо, має орієнтуватися на обслуговування потреб, інтересів клієнтів, а не їх показних чи прихованих амбіцій, які іноді можуть суперечити законодавству, суспільній моралі. Якщо клієнт пропонує проводити, наприклад, прес-конференцію, то це ще не означає, що її обов'язково влаштовувати, оскільки навіть найкраща прес-конференція не завжди сприятиме досягненню мети. Тому передусім необхідно заздалегідь визначити цільовий орієнтир замовника.

На підготовчому етапі ПР-фірми варто застосувути такі види досліджень:

а) кількісні дослідження. їх використовують для вивчення ринку, аналізу конкретних даних (віку, статі, місця проживання, соціально-економічного статусу споживачів, клієнтів), а також статистичних відомостей про фірму (організацію). Такі дослідження сприяють пізнанню подій, що відбуваються, ситуації, що виникла, з'ясуванню і прогнозуванню їх можливого розвитку;

б) якісні дослідження. Вони пояснюють, чому і як відбуваються певні події, процеси. Завдання їх полягають більше в розумінні, ніж в описі; поясненні, ніж в аналізі; інтерпретації, ніж у вимірюванні; виробленні


загальної стратегії, а не в плануванні. Вони ґрунтуються на знаннях із психології, гнучкому підході, індивідуальній методології і орієнтовані на задоволення специфічних потреб замовників.

Так при проведенні дослідження споживання українськими споживачам шампанських вин, ми виявили, що понад 70% споживачів п’ють шампанське будинку або в гостях, близько 15% - замовляють цей напій в кафе, барі, ресторані. Слід зазначити, що частка тих, хто п’є шампанське зовні удома, постійно росте.

Для отримання внутрішньої інформації вдаються до опитувань (письмових або усних), в т. ч. експертних, а також інтерв'ю. У цій справі важливо дібрати компетентних експертів із середовища менеджерів, представників громадських організації, іноді — клієнтів, у процесі взаємодії з якими можна побачити ситуацію на фірмі (в організації) з різних точок зору.

Однак за прямого опитування не можна отримати всієї інформації. Тому потрібно ініціювати нетрадиційні форми спілкування, які можуть відкрити приховані від стороннього ока факти, але при цьому важливо неухильно дотримуватися вимог абсолютної анонімності та коректності.

В перспективі прагнення українських виробників розширити продуктовий портфель за рахунок класичного шампанського приведе до збільшення сегменту дорожчої продукції (в основному верхнього цінового сегменту).

Проте з погляду економічних показників виробництва для українських компаній найпривабливішими все ще залишаються середні цінові сегменти, робота в яких забезпечує заводам основні об’єми випуску продукції при 15-процентній рентабельності.

Розроблення документів ПР-кампанії. Дослідний етап

Підготовка документів охоплює такі етапи:

а) складання підсумкової довідки. Структурними складовими її мають бути: експозиція (преамбула, вступ); загальна оцінка ситуації (проблеми); загальні цілі ПР-кампанії, які випливають з аналізу ситуації; концепція ПР-кампанії і її проблемно-тематичні (проблемно-функціональні) напрями; огляд засобів реалізації ПР-кампанії (преса, виставки тощо); передбачуваний концептуальний результат від її здійснення.

Важливе значення має форма довідки. Текст її повинен бути охайним, грамотним і добре сприйматися. Для цього документ структурують на розділи з підзаголовками, підкресленнями та іншими зовнішніми елементами, які виокремлюють головне, допомагають уникати повторів, сприяють концентрації матеріалів;

б) розроблення концепції ПР-кампаній. Добре підготовлена концепція має ґрунтуватися на результатах досліджень і враховувати засоби і ресурси, які потрібно задіяти для її реалізації. Це особливо відповідальний етап роботи, адже затверджена концепція є основою для перевірки ефективності ПР-кампанії.

Ефективним методом цієї роботи є мозкова атака— організований процес генерування ідей у результаті безперешкодного і відкритого обговорення проблем. Починають її з формулювання проблеми або теми. Ведучий просить усіх по черзі висловити свою думку, не вдаючись до критичних зауважень. Для продукування нових ідей він ставить стимулюючі запитання. Висловлені ідеї фіксують, потім з них обирають 1—2 найвдаліші;

в) розроблення робочого плану. Цю роботу здійснюють на основі цільових завдань. План повинен містити найменування акції, термін її проведення, необхідні витрати, ресурси і технічні засоби. Важливими його
елементами є докладний опис цілей ПР-кампанії; визначення ключових аудиторій і методів впливу на них; формулювання основних гасел для кожної аудиторії; принципи вибору засобів для роботи з ключовими аудиторіями; заходи щодо роботи з управлінськими структурами для здобуття їх підтримки; методи контролю за реалізацією ПР-кампанії; опис ймовірних ризиків у процесі реалізації ПР-кампанії і способи запобігання їм; можливість кореляції ходу ПР-кампанії; критерії оцінювання її ефективності.

Для проведення успішної ПР-компанії шампанського вина «Ігристе» фірми «Одеський виноробний завод» рекомендуємо провести виставку-презентацію товарів фірми. Виставка - це економічно ефективний засіб просування товару. Витрати на один відвідувача виставки в 3 рази нижче, ніж при особистому продажі (ураховуються оренда площі, вартість конструкцій, поїздки павільйонного персоналу, витрати на проживання й заробітну плату). Після проведення виставки здійснення угоди жадає від фірми в середньому 0,8 обігів- візитів до споживача, а без проведення такої ця величина дорівнює п'яти візитам.

Тому ми вважаємо доцільним проведення виставки та участі в ній з інформуванням споживачів про товар.

Виставка забезпечує одержання широкого маркетингового повідомлення більшою кількістю людей одночасно, - що зручно для подання, введення нового продукту для великої кількості людей. Торговельна виставка - друге по значимості (після торговельної преси) засіб запуску на ринок нового продукту.

Але для того щоб участь у виставці була успішною, бренду «Ігристе» потрібно притримуватись певних умов. Так, зокрема, успішна робота з відвідувачами припускає знання цілей їхнього відвідування виставки:

1. Знайти рішення для усвідомлених ними проблем.

2. Вирішити або уточнити для себе остаточне рішення - якого продавця вибрати для післявиставкової покупки.

3. Ідентифікувати нові методи - технології, засобу, які з'явилися в області його інтересів.

4. Зустрітися з технічними експертами "віч-на-віч", одержати консультацію, зав'язати нові знайомства з декількома фахівцями в одному місці за нетривалий період часу.

5. Подивитися продукти безпосередньо в дії, "доторкнутися своїми руками".

6. Спостерігати й зрівняти безліч конкуруючих продуктів одночасно.

7. Купити один або кілька продуктів - зразків, що експонуються на виставці.

До того ж акцентування уваги споживача на упаковці або логотипі не можна використовувати впродовж усієї рекламної кампанії, бо цей прийом є ефективним на стадії запуску нового товару, а потім достатньо тільки періодично і навіть у скороченому варіанті повторювати його.

Наступним методом проведення ПР-компанії шампанського вина «Ігристе» фірми «Одеський виноробний завод»виступає спонсорство або меценатство. Спонсорство також може підтримати поінформованість про існуючий продукт. Сфера спонсорства - що спонсорувати - залежить від галузі й продукту. Так зокрема для реклами шампанського, можна виступати спонсором естрадних концертів, - це найбільш вдала сфера для меценатства, оскільки потенціальні споживачі при позитивному настрої сприймають рекламну інформацію.

Після першої рекламної «атаки» необхідно послабити інтенсивність показу реклами в мас-медіа з обов’язковим контролем ставлення потенційного споживача до товарної марки.

Підсумовування результатів ПР-кампанії.

Успішність ПР-кампанії шампанського вина «Ігристе» фірми «Одеський виноробний завод»залежить від точності сформульованої мети, правильного визначення ключових аудиторій, адекватного вибору засобів її реалізації і моніторингу змін, які відбуваються під впливом здійснюваних заходів.

Про результативність ПР-кампанії можуть свідчити:

— аналіз використання запланованих засобів і здійснення відповідних акцій;

— проміжні виміри ефективності окремих елементів ПР-кампанії;

— аналіз матеріалів ЗМІ;

— аналіз ефективності функціонування фірми (організації);

— вивчення динаміки розвитку громадської думки, уявлень управлінських та інших структур про фірму (організацію);

— вивчення динаміки звертань до фірми (організації), надісланих їй замовлень;

— результати опитувань партнерів, виборців, замовників, споживачів;

—дослідження соціально-психологічного клімату та інших показників усередині фірми (організації);

—визначення рейтингу керівника фірми (організації);

—дослідження реакції співробітників фірми (організації) на матеріали ЗМІ;

—бесіди у колективі, групах за інтересами (фокус-групах).

Згодом потрібно провести «нагадування» серед споживачів про бренд «Ігристе» компанії «Одеський виноробний завод». Ми пропонуємо наступні методи.

Необхідно пов’язати потребу в категорії з назвою товарної марки в головному рядку рекламного тексту;

2: у рекламному зверненні необхідно повторити зв’язок, а не тільки назву товарної марки;

3: у рекламі треба посилити «особистий» зв’язок потенційного споживача з товарною маркою;

4: треба залучити до створення рекламного звернення як авторитетну особу спеціального ведучого;

5: застосувати мнемонічні прийоми або виконати рекламну пісню (гімн підприємства), які здатні збільшити пригадуваність товарної марки. Особливо важливо для телевізійної та радіо реклами;

6: для ефективного показу рекламного звернення рекламодавця необхідно зіставити інтенсивність показу цього рекламодавця з рекламою конкурентів.



Список використаної літератури



  1. Аги У., Камерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR/ пер. С англ..- СПб.: Питер, 2014.- 560с.

  2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник.- М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2013 г.- 480 с.

  3. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations.- М.: Альпина Паблишер, 2012.-229 с.

  4. Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М.Паблик рилейшнз. Теория и практика.- М.: Издательский дом “Вильямс”, 2010.-624 с.

  5. Королько В.Г. Паблік рилешнз. Наукові основи, методика, практика. Підручник, 2-е вид. Доп.-К.: Видавничий дім “Скарби”, 2011.- 400 с.

  6. Кошелюк Мирослав. Эффективное PR-мышление. Мастер класс для начинающих и профессионалов.-М., Альбина бизнес-букс,-20012.-224

  7. Кривоносов А.Д. PR – текст в системе публичных коммуникаций.- 2-е изд., доп.- СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2012.- 288 с.

  8. Психологические основы «Паблик рилейшинз». 2-е узд. / Е.Богданов, В. Зазыкин. – СПб.: Питер, 2013. – 208 с.

  9. Сайтел Фрейзер П. Современные паблик рилешнз. М.: Консалтинговая группа “Имидж-Контакт”: ИНФА – М, 2012.-592 с.

  10. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. 3-е изд.-М.: Манн, Иванов и Фебер, 2014.-552

  11. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – К.:ВИРА-Р, 2010. – 376 с.

  12. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2012. 688 с.

  13. Мюррей А. PR. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. ¾ 192 с.

  14. Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? – М.: Экономика, 2013. – 222 с.

  15. Оливер С. Стратегия в Паблик рилейшнз. СПб.: Издательский дом «Нева», 2013.160 с.

  16. Ольшанский Д. В. Психология масс. СПб.:Питер, 2012. 368 с.

  17. Паблисити: жми сюда/ Э.Гартон. Спб.: Питер, 2013. 267 с.

  18. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. 2-е изд. – М.: Финпресс, 2010. – 240 с.

  19. Политический PR / Д. Ольшанский. СПб.: Питер, 2013. 544 с.

  20. Полторак В. А. Социология общественного мнения: Учебное пособие. Киев – Днепропетровск: Центр «Социополис» - Издательство «Арт-Пресс», 2010. 264 с.


Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   14

Схожі:

Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconУкладач: доцент, кандидат філологічних наук Грицюта Н. М. Історія реклами та зв’язків з громадськістю робоча навчальна програма для студентів спеціальності „Реклама та зв’язки з громадськістю”
Реклама та зв’язки з громадськістю”. Рекомендується викладати на І курсі протягом 1 семестру обсягом 72 години з них лекцій 18 год.,...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій з навчальної дисципліни "Комп’ютерні технології в юридичній дільності"
Програми для комп’ютерної підтримки зазначеного курсу розраховані на сучасне технічне та програмне забезпечення, яке в наш час використовується...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій для студентів технічних спеціальностей Харків
України. / Г. Ю. Каніщев, Ю.І. Кисіль, В. О. Малишев, Г. Г. Півень, О. А. Яцина. – Конспект лекцій для студентів технічних спеціальностей....
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій із навчальної дисципліни "Історія зарубіжної журналістики" Видавничо-поліграфічний центр

Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій з дисципліни «українська мова за професійним спрямуванням»
Конспект лекцій з дисципліни «Українська мова за професійним спрямуванням» для студентів усіх спеціальностей денної та заочної форми...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій з дисципліни «Податкова система» для студентів напряму підготовки
Конспект лекцій з дисципліни «Податкова система» для студентів напряму підготовки 030504 «Економіка підприємства» денної та заочної...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconПояснювальна записка до навчальної дисципліни нормативна програма навчальної дисципліни тематичний план на поточний навчальний рік

Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconПояснювальна записка до навчальної дисципліни нормативна програма навчальної дисципліни тематичний план на поточний навчальний рік

Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій з нормативної навчальної дисципліни циклу природничо-наукової підготовки «біологія» для студентів денної форми навчання
Напрям підготовки: 040106 «Екологія, охорона навколишнього середовища та збалансоване природокористування»
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconРобоча програма навчальної дисципліни зв’язки з громадськістю
За напрямом підготовки політологія, спеціальністю політологія., 2010. 31 с


База даних захищена авторським правом ©biog.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка