Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік



Сторінка3/14
Дата конвертації18.01.2018
Розмір3.15 Mb.
ТипКонспект
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14
Тема 3. Громадськість в галузі паблік рилейшнз. Аудиторія в галузі PR (4 год)

1. Громадськість як група людей, які тим чи іншим чином пов’язані із життєдіяльністю організації або установи

2. Типологія груп громадськості. Зовнішня і внутрішня громадськість

3. Типологія громадськості за Д. Гендріксом

4. Аудиторія як активна громадськість.

5. Фактори перетворення латентної громадськості в аудиторію

6. Методи визначення цільових груп громадськості
У теорії та практиці паблик рілейшнз одним із ключових є багатопланове поняття «громадськість», оскільки вона є головним об'єктом впливу ПР-діяльності — сформована у зв'язку з певними політичними, економічними, соціальними обставинами спільнота людей (специфічна її частина, індивіди), яка усвідомлює ці обставини та однаково реагує на них.

Громадськість складається із закритої (партійні функціонери, співробітники фірм, пов'язані службовими відносинами і корпоративною відповідальністю особи) і відкритої (аудиторія засобів масової інформації, рядові члени та прихильники політичних партій і рухів тощо) систем. Обидві вони є носіями масової свідомості, суб'єктами громадської думки.

У паблик рілейшнз громадськість часто сприймається і як синонім поняття «аудиторія». Проте зв'язок цих двох понять набагато складніший, ніж здається на перший погляд. Справді, інколи складаються ситуації, коли між поняттями «громадськість» та «аудиторія» можна поставити знак рівності. Так трапляється в тих випадках, коли окрема група людей розглядається як об'єкт певних форм впливу, як пасивний реципієнт інформації: наприклад, у вигляді лекції, звернення.

Проте з точки зору теорії та практики паблик рілейшнз пасивна аудиторія має специфічний інтерес для фахівців даної сфери. Будь-яка пасивність аудиторії для працівника фаху зв'язків із громадськістю (особливо якщо цією аудиторією є групи, що істотно впливають на функціонування організації) означає, що з вини самої організації або через прорахунки відповідальних за сферу паблик рілейшнз в організації не все гаразд. Тому не випадково постійно розробляються й активно проводяться коротко- або довгострокові ПР-кампанії, спрямовані саме на те, щоб пасивну аудиторію перетворити на активну, яка жваво відгукується на політику, лінію поведінки, продукцію даної організації, фірми. Для ПР-практики саме така активна аудиторія і стає громадськістю.

Однак у теорії та практиці паблик рілейшнз найширше використовується ситуаційний підхід, коли під поняттям «громадськість» (активна аудиторія) мається на увазі будь-яка група людей, що за певних обставин так або інакше згуртувалася навколо конкретних спільних інтересів чи переживань. Такий підхід до визначення поняття «громадськість» був запропонований ще на початку століття американським філософом, представником прагматизму Джоном Дьюї.

Виходячи з цих міркувань, американський дослідник Джеймс Груніг звернув увагу на три фактори ситуаційного характеру, які завдяки насамперед комунікації, спілкуванню людей між собою перетворюють латентну (приховану) громадськість на активну. Серед цих факторів він називає :

Усвідомлення проблеми. Це фактор, що показує, якою мірою люди відчувають зміни в ситуації і тим самим усвідомлюють потребу в інформації.

Усвідомлення обмежень. Це фактор, що свідчить, в якій мірі люди відчувають себе пригніченими під дією зовнішніх факторів і шукають шляхів виходу з конкретної проблемної ситуації, що склалася. Якщо люди вважають, що здатні щось змінити або мати вплив на проблемну ситуацію, вони шукатимуть додаткову інформацію для того, аби скласти план дії.

Рівень включеності. Це фактор, що показує, до якого ступеня люди бачать себе втягнутими у проблемну ситуацію та відчувають 'її вплив на собі. Тобто чим більше вони бачать себе пов'язаними з ситуацією, тим ще більше вени будуть спілкуватися, шукати нову інформацію з цього приводу.

Складнішою є справа, коли йдеться про окрему людину, про те, до якої саме групи її віднести. Проілюструвати це можна таким прикладом. Відомо, що кожна окрема людина як багатогранна і багатофункціональна особистість, залишаючись автономним індивідом, може реальне належати до різноманітних груп громадськості. Які ж це можуть бути групи громадськості?

Насамперед, як і будь-яка інша людина, вона, безперечно, належить до групи споживачів, що може бути легко визначена (описана) фахівцями з питань маркетингу. Скажімо, це - молода людина, віком 18-21 рік, яку, з точки зору ринку, можна віднести до групи споживачів з умовною назвою «студенти». Ця група молоді заслуговує на особливу уваг- з боку виробників різноманітних товарів і послуг, оскільки, навіть якщо взяти до уваги теперішнє становище студентства, є ємким ринком і може дати добрий прибуток. Студенти у більшості випадків живуть не лише на. Свою стипендію, а й отримують підтримку батьків. Хоч як важко батькам, але вони хочуть бачити свого сина або дочку добре зодягненими, нагодованими тощо. Молоді люди, незважаючи на все, прагнуть певним чином організувати своє дозвілля. Це теж часом вимагає певних затрат. Коротше кажучи, на молодіжному ринку «крутяться» чималі гроші, і фахівці з маркетингу про це добре знають, коли виділяють таку групу споживачів, як «студенти». Ця молода людина також може належати до певної організації: політичної, громадської, спортивної тощо, тобто .бути частиною цих груп громадськості. Нарешті, вона може бути представником певної національності, належати до окремої етнічної або релігійної групи тощо. Те ж саме можна сказати й про будь-яку іншу людину. Отже, кожна особа одночасно належить до різноманітчих груп громадськості (не тільки у ПР-розумінні) і, напевно, мало хто бажає бути «громадськістю взагалі». Завдання фахівців із паблик рілейшнз якраз і полягає в тому, щоб якомога точніше ідентифікувати, визначити ці групи.

2. Типологія груп громадськості

До питання групування громадськості фахівці з паблик рілейшнз підходять виключно з прагматичної точки зору, виокремлюючи ті групи, які той або інший інститут (корпорація, державна установа, громадсько-політична організація чи навіть окрема особа) вважає «своїми». Тобто йдеться про ті групи громадськості, на які впливає та або інша організація і від ставлення яких до організації залежить успіх чи невдача її діяльності.

У літературі з паблик рілейшнз найбільш поширеною, а разом із тим надто узагальненою катетеризацією громадськості є розподіл її на дві групи: зовнішню і внутрішню. Зовнішня громадськість - це ті групи людей, які безпосередньо не пов'язані з організацією: преса, державні органи, працівники сфери освіти, клієнти, мешканці близької до організації місцевості, постачальники тощо. Внутрішня громадськість - це групи людей, що належать до складу власне організації: робітники, інженерно-технічні працівники, керівники, акціонери, рада директорів тощо.

Оцінюючи в цілому позитивно розподіл громадськості на зовнішню і внутрішню, варто зазначити, що це - надто загальний підхід і для практики паблик рілейшнз він дає мало користі.

Більш плідною вважається типологізація громадськості, запропонована американським дослідником Джеррі Гендріксом. Для цілеспрямованої, знову ж таки комунікативної роботи будь-якої організації він рекомендує виділяти такі головні групи громадськості:

Працівники засобів масової інформації (місцеві, загальнонаціональні, спеціальні канали), включаючи пресу, телебачення, радіомовлення та відомчі засоби.

Громадськість власне організації, у тому числі керівний і службовий персонал центрального офісу, головні обрані й призначені спеціалісти різного профілю, заслужені та почесні члени організації, виробничий персонал різних рівнів, обслуговуючий персонал на виробництві, члени профспілки та інші.

Місцева громада, її засоби інформації, лідери груп і керівники місцевих політичних, громадських, ділових, релігійних, культурних та інших організацій.

Інвестори, у тему числі реальні та потенційні, преса з фінансових питань, статистична служба, мережі фінансової та економічної інформації, організації страхування тощо.

Органи держави, включаючи представників законодавчої, виконавчої і судової влади центрального та місцевого рівнів, органи місцевого самоврядування тощо.

Споживачі, у тому числі персонал власне організації, різні групи споживацької громадськості, активісти захисту прав споживачів, видавництва їда споживачів, місцеві засоби інформації та лідери місцевої громади і місцевих організацій.

Громадськість груп особливих інтересів, їх канали інформації, лідери та керівники організацій тощо.

У розгорнутому вигляді виокремлюється всього близько 150 різноманітних груп громадськості. З точки зору значення ваги громадськості для організації, виокремлюються такі групи громадськості:

Головна, другорядна та маргінальна. Головна громадськість - це та громадськість, яка може надати найбільшу допомогу або завдати найвідчутнішої шкоди зусиллям організації. Другорядна громадськість - це та громадськість, яка має певне значення для організації, а маргінальна - та громадськість, яка найменш істотна для неї. Наприклад, керівництво податкової інспекції, яке контролює податкові справи, може на певний час стати найголовнішою громадськістю для комерційних організацій, що чекають конкретних правил та інструкцій щодо подання інформації про прибутки, тоді, коли законодавці та загальна громадськість країни можуть переміститися до розряду другорядних.

Традиційна і майбутня. Наприклад, службовці організації, її теперішні постійні клієнти є традиційними групами громадськості, у той час як студенти і потенційні клієнти - це громадськість організації в перспективі. Жодна організація не може бути задоволеною відносинами зі своїми групами громадськості, що постійно змінюються. Сьогодні громадськість організацій представлена численними соціальними групами, розпочинаючи з жінок, національних меншин і закінчуючи громадянами похилого віку, інвалідами тощо. І кожна з них потенційно може стати важливою для життєдіяльності організації в майбутньому.

Прибічники, опоненти і байдужі. Така типологізація громадськості є важливою з практичної точки зору. Так, цілком очевидно, що організація або установа має по-різному ставитися до тих, хто підтримує її, і до тих, хто виступає проти. Наприклад, щодо прибічників організація повинна налагоджувати такі комунікації, які змінювали б їхню довіру до неї. Що ж до скептиків, то з метою змінити їхню думку на свою користь організація зобов'язана швидше вдаватися до аргументації і переконання. Вирішальне значення, особливо в політичній сфері, має байдужа громадськість. Численні виборчі та інші політичні кампанії були виграні саме тому, що деякі кандидати або політичні діячі спромоглися краще, ніж їх конкуренти, привернути на свій бік виборців, котрі вагаються або байдужі до політики. (Див.: [100, Р. 9-11]).

Отже, будь-яка пересічна організація за тієї або іншої ситуації може мати справу з величезною кількістю важливих для неї груп громадськості, з якими вона повинна спілкуватися. Їй потрібно бути уважною до особливих інтересів, побажань і проблем кожної з них.

Перевіривши «ситуаційну теорію» громадськості на матеріалі ряду проблемних ситуацій, зокрема екологічних, згадуваний нами Д. Груніг зробив висновок про те, що, наприклад, екологічні групи громадськості, як правило, мають унікальну динаміку та істотно відрізняються від інших груп, що формуються за демографічними або будь-якими іншими ознаками й установками. Звідси він пропонує виділяти чотири типи громадськості.

Громадськість, яка реагує на всі проблеми, тобто виявляє свою активність із будь- якого питання.

Байдужа громадськість, тобто індиферентна, яка не проявляє активності з будь- яких питань.

Громадськість навколо однієї проблеми, тобто активна з приводу одного або обмеженої кількості пов'язаних між собою питань (наприклад захист тварин).

Громадськість навколо проблеми, що загострилася. Ця громадськість розпочинає активно діяти після того, коли через засоби масової інформації проблема стає відомою майже всім і широко обговорюється в суспільстві (наприклад скорочення народжуваності в країні)

Щоправда, ситуаційний підхід до групування громадськості й пропоновані на цій основі визначення їх груп за конкретних обставин відзначаються унікальністю, неповторністю, тому вони рідко коли можуть бути використані за інших специфічних обставин.

У сучасній теорії та практиці паблик рілейшнз дедалі більшого значення при типологізації груп громадськості набуває психографічний підхід до особливостей людей, насамперед урахування їхнього емоційного стану, ціннісних орієнтацій, особливостей поведінки, стилю життя тощо. Це має особливе значення для паблик рілейшнз, оскільки типологізація груп громадськості, насамперед з урахуванням притаманних їм інтересів, установок, переконань, повсякденних уподобань і звичок, виявляється досить ефективною для розв'язання конкретних завдань організації, скажімо у сфері реклами, маркетингу і т. Д. Такий підхід широко використовується і для розв'язання ряду політичних питань, особливо під час проведення виборчих кампаній політичними партіями або окремими кандидатами.

Прикладом цього може бути типологія споживацької громадськості, що розроблена з урахуванням ціннісних орієнтацій і стилів життя людей. Це одна з нових систем психографічної сегментації та передбачення поведінки споживачів (насамперед американських), що дістала назву «сітка типології споживачів» (VALS 2).

Така система вже більше десяти років є провідною у психографічному підході до типологізації споживацької громадськості. Закладені в ній принципи виявилися досить ефективними для сфер маркетингу та реклами.

Сітка типології споживачів

Даний підхід до типології споживачів ґрунтується на концепції, що дістала назву «самоорієнтації індивіда», а також на особливому розумінні їхніх ресурсів.

Пояснимо суть цієї концепції.

Самоорієнтація. Концепція самоорієнтації виходить з того, що споживачі шукають і купують ті товари, послуги або виробляють навички, які викликають у них задоволення, наповнюють і характеризують їхню індивідуальність. Поведінка споживачів мотивується одним із трьох дійових різновидів самоорієнтації індивіда - принципом, статусом або дією. Орієнтовані на принципи споживачі у процесі вибору товару або послуг керуються швидше переконаннями та принципами, ніж почуттями, якимись подіями або бажанням дістати схвалення з боку оточуючих. Орієнтовані на статус споживачі надзвичайно схильні реагувати на події, схвалення та думки інших. Орієнтовані на дію споживачі керуються потребами соціальної та фізичної активності, прагненням до різноманітності й ризик.

Ресурси. У даному випадку під ресурсами розуміється набір психологічних, фізичних, матеріальних і демографічних можливостей, які є в розпорядженні споживачів. Обсяг таких ресурсів ранжується від мінімальних до максимальних. Стан ресурсів визначається за допомогою показників рівня освіти, прибутків, самовпевненості, стану здоров'я, рівня інтелектуальності й енергійності споживачів, бажання робити покупки. Такого ґатунку ресурси звичайно зростають у період формування та зрілості особистості (особливо на етапі між юнацьким і середнім віком), а потім зменшуються на старість, коли скорочуються фінансові можливості, погіршується фізичний і психологічний стан і настає депресія.

Користуючись двома зазначеними показниками - самореалізацією та ресурсами, запропонована типологія виокремлює вісім сегментів споживачів, що відрізняються один від одного ціннісними орієнтаціями, зразками поведінки та прийняття рішень. Ці сегменти збалансовані за своїми розмірами так, що кожний репрезентує собою цілком певну групу споживачів, яка існує в дійсності, та є об'єктом впливу. Типологія охоплює сітку взаємопов'язаних сегментів. Типи споживачів, що перебувають у сусідстві, мають приблизно однакові характеристики і їх можна комбінувати в той чи інший спосіб, що

Відповідає конкретним потребам маркетингу. Система в цілому є досить гнучкою і передбачуваною з точки зору поведінки споживача.

Реалізатори. Це процвітаючі, випробувані на ділі активні люди, що беруть на себе відповідальність, мають почуття власної гідності й володіють значними ресурсами. Вони заінтересовані у власній кар'єрі, прагнуть різноманітними шляхами розвинути, випробувати та виразити себе, інколи керуючись при цьому принципами, інколи бажанням справити враження, досягти змін. Для реалізаторів важливим є імідж, проте не для того, щоб засвідчити свій статус або владу, а продемонструвати свій смак, належність до певного стану, характер. Реалізатори - це ті, хто стали або прагнуть стати лідерами в підприємництві, державній діяльності, проте продовжують випробовувати себе. Вони мають широкі інтереси, занепокоєні соціальними проблемами та готові до змін. Їхнє життя багате й різноманітне. Власність, якою вони володіють, відпочинок відзначаються вишуканим і витонченим смаком.

А) Ті, котрі себе реалізували, та віруючі, орієнтовані на принципи

Орієнтовані на принципи споживачі прагнуть співвідносити свою поведінку з власними уявленнями про те, яким має бути світ.

Ті, котрі себе реалізували, - зрілі, задоволені, доброго достатку та мислячі люди, які цінують порядок, знання і відповідальність. Більшість із них - добре освічені, передпенсійного віку або ті, котрі щойно вийшли на пенсію після висококваліфікованої роботи. Вони добре орієнтуються в міжнародних і внутрішніх подіях, схильні використовувати кожну можливість, щоб розширити свій світогляд. Це люди, задоволені своєю кар'єрою, сім'єю та становищем, їхній відпочинок орієнтований на сімейне вогнище. Ті, котрі себе реалізували, тверезо ставляться до існуючого статус-кво, інститутів влади та соціального етикету. Однак вони відкриті для нових ідей і соціальних змін, схильні приймати рішення, покладаючись на усталені принципи, тому й почувають себе спокійно та впевнено. Незважаючи на те, що їх прибуток дозволяє робити широкий вибір, ті, котрі себе реалізували, залишаються консервативними, особливо у сфері споживання; роблячи покупки, вони надають перевагу функціональним властивостям, цінностям і можливості довгострокового користування товаром.

Віруючі- звичайні консервативні люди, з конкретними переконаннями, що ґрунтуються на традиційних, усталених кодексах: сім'ї, церкви, громади та нації. Багато віруючих дотримуються моральних цінностей, що глибоко вкорінилися та дістали літературне оформлення. Вони обстоюють усталені порядки, що оточують їхні домівки, сім'ї, громадські та релігійні організації, до яких вони належать. Як споживачі віруючі - консервативні та передбачувані, надають перевагу вітчизняним товарам і відомим маркам. Їхня освіта, прибутки та енергійність - помірковані, але цього вистачає для задоволення власних потреб.

Б) Виконавці та дбайливі, орієнтовані на статує

Орієнтовані на статус споживачі займають або прагнуть зайняти престижне місце в суспільстві. Їхній вибір пов'язаний із бажанням поліпшити своє становище або перейти до гншої, більш престижної соціальної групи. Якщо дбайливі придивляються до тих, ким вони бажали б стати, то виконавці, маючи великі можливості та енергію, прагнуть до визнання та самовизначення за допомогою успіху на роботі та у своїй сім'ї.

Виконавці - люди, орієнтовані на працю та роблять успішну кар'єру; вони не лише прагнуть, а й, як правило, контролюють своє життя. На відміну від ризику надають перевагу усталеній структурі, передбачуваності й стабільності, люблять інтимність і самовідкриття. Це глибоко віддані своїй роботі та сім'ї люди. Робота для них пов'язана, з почуттям обов'язку, матеріальної винагороди та престижу. Їхнє соціальне життя концентрується та структурується навколо сім'ї, церкви та роботи. Виконавці ведуть помірковане життя, політично консервативні, поважають владу та статус-кво. Для них важливим є імідж. Як споживачі вони надають перевагу традиційним товарам і послугам, що демонструють їхній успіх серед рівних собі.

Дбайливі - люди, які у своїй мотивації та самооцінці шукають схвалення з боку оточуючого світу. Вони прагнуть знайти безпечне місце у житті. Будучи невпевненими у собі, володіючи незначними економічними, соціальними та психологічними ресурсами, дбайливі люди глибоко заінтересовані чужою думкою та шукають підтримки з боку інших. Гроші для дбайливих є ознакою успіху, але оскільки їх не вистачає, вони часто вважають, що життя в них не склалося. Дбайливі люди імпульсивні, легко впадають у розпач. Багато з них прагнуть шикувати. Вони намагаються перефрантувати тих, хто має більші можливості, однак те, до чого вони прагнуть, вище їхніх можливостей.

В) Випробувачі та майстри, орієнтовані на дію

Орієнтовані на дію споживачі надають перевагу тому, щоб впливати на своє оточення практично. Випробувачі роблять це головним чином удома та на роботі. Майстри ж роблять це в ширших масштабах. Обидва типи - люди, котрі надто захоплюються.

Випробувачі - молоді, енергійні, сповнені ентузіазму, імпульсивні та бунтівні люди. Вони шукають різноманітностей і збуджень, смакують нове, йдуть проти течії та ризикують. Перебуваючи у стані формування життєвих цінностей і зразків поведінки, вони швидко запалюють я новими планами, але й так само швидко холонуть. На цьому етапі свого життя - це політично неграмотні, мало поінформовані та вкрай амбівалентні за своїми переконаннями люди. Випробувачі поєднують абстрактне презирство до конформізму та влади з аутсайдерським благоговінням перед багатством, престижем і силою інших. Їхня енергія знаходить вихід у вигляді спортивних занять, дозвілля поза межами дому та соціальній активності. Випробувачі - жадібні споживачі витрачають більшість своїх коштів на одяг, музику, кіно та відео.

Майстри - практичні люди, котрі володіють майстерністю конструювати та цінують самостійність. Вони замикаються у межах традиційних проблем сім'ї, практичних занять, фізичного відпочинку і мало цікавляться тим, що знаходиться поза межами цього. Майстри пізнають світ, переробляючи його: споруджують будинки, виховують дітей, ремонтують автомобілі, консервують овочі. При цьому володіють достатньою майстерністю, мають прибуток та енергію, щоб втілити в життя свої плани. Майстри - політично консервативні, з підозрінням ставляться до нових ідей, шанують державну вяаду, організовану працю, проте з гнівом відкидають зазіхання держави на права особистості. Вони не захоплюються матеріальними цінностями, за винятком тих, що мають практичне та функціональне призначення (наприклад інструменти, вантажівки, риболовні снасті тощо).

Борці. Життя борців обмежене. Хронічно бідні, малоосвічені, малокваліфіковані, без міцних соціальних зв'язків, старіючі, заклопотані своїм здоров'ям, вони пасивні, часто- густо перебувають на межі відчаю. Як обмежені люди, вони не виявляють здібності до самоорієн-тації, зосереджені на подоланні буденних проблем. Головні їх турботи - безпека та обережність. Борці - обережні споживачі. Вони репрезентують собою досить скромний ринок для більшості товарів і послуг, проте лояльно ставляться до улюблених марок товарів.

3. Визначення цільових груп громадськості

У системі паблик рілейшнз визначення груп громадськості для спрямованого впливу, як правило, виконують ПР-практики. Для них групи громадськості мають абстрактні назви, якими з прагматичних міркувань зручніше користуватися при плануванні програм. Адже відповідальним за планування потрібно певним чином ідентифікувати (дати назву) ті або інші групи громадськості, щоб потім визначити цілі, стратегію та тактику реалізації ПР-програми. Але хоча надані так групам громадськості назви здебільшого абстрактні, проте вони, як правило, мають дійсних відповідників у соціальній реальності.

Найбільш загальною, проте й найменш корисною абстракцією, з точки зору потреб ПР-практики, є поняття «загальна громадськість». Якби у практиків паблик рілейшнз були у розпорядженні необмежені матеріальні ресурси, вони, напевне, взагалі б відмовилися від такої абстракції і мали справу виключно з конкретними індивідами. Але це малоймовірна ситуація.

Поширені в практиці паблик рілейшнз демографічні підходи до визначення груп громадськості не завжди виявляються корисними для розробки стратегічних ПР-програм. Адже простий перелік загальних категорій потенційних ключових груп громадськості не містить вичерпної інформації для тих, хто розробляє й реалізує ці програми. Такий перелік мало що говорить їм про те, як саме люди кожної із загальних категорій впливають на проблемну ситуацію та організацію або як вони підпадають під вплив останніх.

Наприклад, такі ключові категорії громадськості, як наймані працівники, акціонери, випускники вузів, споживачі, громада, урядові організації тощо, можуть містити в собі те, що Джеймс Груніг називає «негромадськістю, латентною громадськістю, обізнаною громадськістю та активною громадськістю» Що ж має на увазі Д. Груніг?

Негромадськість - це люди, які не стикаються з проблемною ситуацією, не втягнуті в неї або на яких не впливають організація чи інші люди. Рівень їх «включеності» настільки незначний, що вони не справляють будь-якого впливу на організацію, і організація у свою чергу не справляє помітного впливу на них.

Латентна громадськість включає об'єктивно причетних до проблемної ситуації людей, які ще просто не усвідомлюють своєї причетності до інших людей або організації з приводу даного питання або проблемної ситуації.

Обізнана громадськість - люди, які усвідомили, що на них певним чином впливає проблемна ситуація, або вони всі втягнуті в неї, але ще не обмінювалися думками (не спілкувалися) між собою з цього приводу.

Активна громадськість - люди, які усвідомили проблемну ситуацію і розпочали спілкуватися та організовуватися з метою приборкання цієї ситуації.

Отже, найбільш корисними для програми паблик рілейшнз є ті визначення груп громадськості, які ґрунтуються на розумінні того, якою мірою люди втягнуті в проблемну ситуацію і як вона впливає на них, хто вони, де мешкають, до яких організацій належать, як вони чинять у даній ситуації тощо. Такі визначення виводяться з конкретної ситуації, заради якої й планується ПР-втручання.

Далі в узагальненому вигляді наведемо різні підходи, якими користуються піармени при визначенні цільових груп громадськості тієї або іншої організації. Кожний із цих підходів може використовуватися як окремо, так і в певній комбінації.

Географічний - беруться до уваги природні або адміністративно-політичні кордони - вказує, де шукати людей. Проте такий підхід дає мало корисної інформації про існуючі особливості та відмінності всередині даних кордонів. Він зручний, коли потрібно вибрати засоби інформації, розподілити ресурси на виконання програми з урахуванням густоти населення. Важливими складовими інформації тут є поштові індекси, телефонні коди, межі міст, районів тощо.

Демографічний - стать, прибуток, вік, сімейний стан, освіта - найчастіше використовувані індивідуальні характеристики. Проте вони не дозволяють зрозуміти, чому або як люди включаються в проблемну ситуацію чи потрапляють під її вплив. Демографічні та географічні дані дають можливість зробити перший «зріз», однак без додаткової інформації (як люди включаються в проблему або потрапляють під вплив цієї проблеми чи ситуації) вони, як правило, мало допомагають при розробці стратегії і тактики.

Психографічний - характеристики психологічні та стилю життя (перехресно- ситуаційні) - широко використовується піарменами під назвою VALS (вище вже було наведено окремий приклад такого підходу) і сегментує доросле населення на основі його «психологічної зрілості». Безперечно, інформація про стиль життя і ціннісні орієнтації людей корисна, але лише в єдності з іншими атрибутами, які пов'язують ці сегменти ще з чимось, що має відношення до конкретної ситуації.

З урахуванням прихованої влади - підхід, коли беруться до уваги люди, що не обов'язково перебувають на вершині владної піраміди, але справляють значний, ззовні непомітний економічний і політичний вплив на думки та рішення інших. Щоб ідентифікувати цих людей, потрібне комбіноване, ретельне і тривале спостереження, інтерв'ювання причетних до проблемної ситуації людей, аналіз документів, що фіксують або відстежують приховану владу.

З урахуванням статусу. Щоб ідентифікувати такі цільові групи громадськості, при даному підході звертається увага на офіційний стан, який має індивід, а не на атрибутику його індивідуальності. За певних ситуацій люди визнаються як важливі завдяки їхньому становищу в певних умовах. Посади, які вони займають, роблять їх важливими «гравцями» в зусиллях щодо досягнення програмних завдань та цілей піарменів.

З урахуванням репутації- підхід, що визначає «знаючих» чи «впливових» індивідів, виходячи з міркувань та думок інших людей щодо них. До таких груп громадськості належать «лідери громадської думки», впливові особи, що визнаються іншими заінтересованими та причетними до ситуації людьми. Їх не слід плутати з групами, що користуються прихованою владою, або з тими, хто, за визначенням сторонніх до ситуації спостерігачів, вважається лідерами думки.

З урахуванням членства - підхід, де звертається увага на місце людини в офіційному штатному розпису, списку, на її партійну належність як показники причетності до конкретної проблемної ситуації. Членство в професійній асоціації або в групі спеціального інтересу швидше свідчить про включання саме цієї особи в певну ситуацію, ніж якоїсь іншої сторонньої особи. Наприклад, члени організації, як правило, можуть користуватися засобами інформації, що належать їй.

З урахуванням ролі у процесі прийняття рішення - підхід, який передбачає спостереження за процесом прийняття рішень, з'ясування того, хто і яку роль відіграє у впливі на рішення за конкретних обставин. Цей підхід допомагає встановити найактивніших з активних груп громадськості, тих, хто справді приймає рішення, реально діє і спілкується. При цьому знання лише особистісних якостей індивідів знову ж таки може виявитися менш важливим, ніж знання про те, як вони поводять себе в процесі прийняття рішення, пов'язаного з проблемною ситуацією.

Отже, можна помітити, що ключова особливість підходу фахівців із паблик рілейшнз до визначення цільової громадськості полягає в тому, щоб установити, як люди включаються в ситуацію і як вона на них впливає. Це дає можливість піарменам розробляти й ефективно реалізовувати програми втручання в проблемні ситуації. Відповідальні за планування ПР-програм можуть висувати цілі і пропонувати стратегії діяльності лише за умов, коли вони знають, якою інформацією про ситуацію володіють різні люди, яке їхнє ставлення до неї, що вони роблять задля усунення або нагнітання проблемної ситуації.

4. Пріоритетні групи громадськості

Практики сфери паблик рілейшнз мають спілкуватися і спілкуються не з громадськістю взагалі, а з її окремими групами. Кожна з численних груп громадськості має свої особливі потреби, ціннісні орієнтації, а тому й вимагає використання особливих типів комунікації, підходів до себе. Як зазначалося, часто між групами громадськості межі досить розмиті і пересікаються між собою. Тому особливе значення завжди має визначення пріоритетних груп громадськості (пріоритизація). Завдання це нелегке, особливо якщо взяти до уваги той вплив, який справляють науково-технічний прогрес, «масовизація» суспільства на взаємозалежність людей і організацій між собою. Звідси дедалі зростаючого значення для керівництва організацій набуває питання, як упоратися з «павутинням» такої взаємозалежності.

Справді, всередині організації керівництво повинно безпосередньо мати справу з підлеглим йому персоналом різного рівня, з впливом різних ситуацій, що виникають при взаємодії цих підлеглих між собою. У той же час, коли йдеться про оточуюче організацію зовнішнє середовище, керівництво повинно мати справу із системою, до складу якої входять державні установи, профспілкові об'єднання, групи споживачів і багато інших взаємозалежних, часто взаємопов'язаних між собою організацій. Звідси завдання паблик рілейшнз якраз і полягає в тому, щоб ефективно регулювати процеси комунікації між керівництвом і цими різноманітними групами громадськості, які до того ж часто тягнуть організацію в різні боки, немов «лебідь, рак і щука».

Тому істотного значення у практиці паблик рілейшнз надається ранжуванню значення тієї або іншої групи громадськості для діяльності конкретної організації в окремий проміжок часу. Залежно від цього за певних обставин (проблемних ситуацій) може визначатися пріоритетна група громадськості, що переміщується у фокус ПР-зусиль організації.

Щоб уявити, як та чи інша група громадськості стає пріоритетною, розглянемо декілька прикладів. Якщо в країні, скажімо, пропонується нова програма охорони здоров'я, то в цьому випадку думка Академії медичних наук України як групи громадськості є ключовою. Організація або установа, яка ініціює програму, як і інші об'єднання, що підтримують дану ініціативу, повинні, насамперед, зосередити свою увагу на членах академії як цільовій громадськості, заручитися їхньою підтримкою, професійними та авторитетними міркуваннями і висновками. Адже без схвалення пропонованої програми охорони здоров'я з боку загальновизнаних фахівців АМН, особливо якщо це стосується суто медичних питань, вона з самого початку приречена на провал. Так само мають бути точно визначені пріоритетні групи громадськості, коли йдеться про економічне обґрунтування та політичну й громадську підтримку означеної програми.

Інколи пріоритизація груп громадськості може визначатися глобальними змінами в соціально-економічних або соціально-політичних умовах діяльності організації. Наприклад, ще наприкінці 80-х років XX століття американські корпорації з метою збереження та посилення своєї конкурентоспроможності на світовому ринку, де вони почали помітно втрачати лідерство, поступаючись японським корпораціям, істотно модифікували деякі пріоритети у своїй діяльності: щодо конкурентів - більше співробітництва; щодо постачальників - більше зв'язків на довготривалій основі; щодо інвесторів - більше довготривалих стосунків і таких, що виходять за межі банків; щодо найманих працівників - міцніше партнерство; щодо уряду - постійне співробітництво.

Практики паблик рілейшнз, особливо ті, що представляють організації (корпорації, фірми, політичні та громадські формування), постійно і уважно уточнюють списки внутрішньої і зовнішньої громадськості, визначають ті їх групи, які можуть мати виняткову вагу для реалізації певної конкретної програми. Відстежуються й ті групи громадськості, які не є пріоритетними, але на які може вплинути реалізація програми організації. При наявності повної і точної інформації про кожну з них організація може вчасно нейтралізувати можливі небажані наслідки для таких периферійних груп.



Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14

Схожі:

Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconУкладач: доцент, кандидат філологічних наук Грицюта Н. М. Історія реклами та зв’язків з громадськістю робоча навчальна програма для студентів спеціальності „Реклама та зв’язки з громадськістю”
Реклама та зв’язки з громадськістю”. Рекомендується викладати на І курсі протягом 1 семестру обсягом 72 години з них лекцій 18 год.,...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій з навчальної дисципліни "Комп’ютерні технології в юридичній дільності"
Програми для комп’ютерної підтримки зазначеного курсу розраховані на сучасне технічне та програмне забезпечення, яке в наш час використовується...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій для студентів технічних спеціальностей Харків
України. / Г. Ю. Каніщев, Ю.І. Кисіль, В. О. Малишев, Г. Г. Півень, О. А. Яцина. – Конспект лекцій для студентів технічних спеціальностей....
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій із навчальної дисципліни "Історія зарубіжної журналістики" Видавничо-поліграфічний центр

Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій з дисципліни «українська мова за професійним спрямуванням»
Конспект лекцій з дисципліни «Українська мова за професійним спрямуванням» для студентів усіх спеціальностей денної та заочної форми...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій з дисципліни «Податкова система» для студентів напряму підготовки
Конспект лекцій з дисципліни «Податкова система» для студентів напряму підготовки 030504 «Економіка підприємства» денної та заочної...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconПояснювальна записка до навчальної дисципліни нормативна програма навчальної дисципліни тематичний план на поточний навчальний рік

Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconПояснювальна записка до навчальної дисципліни нормативна програма навчальної дисципліни тематичний план на поточний навчальний рік

Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconКонспект лекцій з нормативної навчальної дисципліни циклу природничо-наукової підготовки «біологія» для студентів денної форми навчання
Напрям підготовки: 040106 «Екологія, охорона навколишнього середовища та збалансоване природокористування»
Конспект лекцій з навчальної дисципліни соціологічне забезпечення зв’язків з громадськістю харків 2017 рік iconРобоча програма навчальної дисципліни зв’язки з громадськістю
За напрямом підготовки політологія, спеціальністю політологія., 2010. 31 с


База даних захищена авторським правом ©biog.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка