Навчальний посібник «Медіаосвіта та медіакультура в зош»



Сторінка8/11
Дата конвертації19.04.2017
Розмір1.95 Mb.
ТипНавчальний посібник
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Медіадослідження змісту ЗМК. Більш доступним для нас, порівняно з дослідженнями наслідків впливу ЗМК та тривалості впливу, є незалежне дослідження саме змісту медіапродукції ЗМК. Аналізуючи медіатексти візуального й аудіовізуального формату ми зможемо виявити їх спрямування, наявність відкритого або прихованого впливу, застосовані медіатехнології тощо. Дослідження змісту медіатекстів можна вважати медіадослідженнями.

В структурі будь-якого дослідження й медіадослідження зокрема, завжди є:



  • мета: що саме ми маємо досліджуватиме й для чого;

  • засіб: чим саме (за допомогою яких теорій, методів та прийомів) та яким чином будемо здійснювати дослідження;

  • результат: які знання ми отримали.

Поширеними науковими методами дослідження змісту медіаповідомлень/медіатекстів є:

1. Дискурс-аналіз (дискурс — лат. міркування, логічний доказ) – метод, завдяки якому здійснюється детальний, логічно послідовний аналіз змісту повідомлень. Завдяки цьому методу можна зробити обґрунтований висновок щодо, наприклад, змісту медіаповідомлення, медіатексту.



2. Контент-аналіз (контент – лат. зміст, змістове наповнення, тема) – спрямований на розроблення, виявлення змістових категорій/тем. У наших медіа дослідженнях завдяки цьому методу ми будемо відстежувати провідні теми ЗМК.

3. Моніторинг (монітор – лат. наглядач) – метод контролю за будь-яким процесом. Завдяки моніторингу ми спостерігатиме зміну або сталість тем у ЗМК протягом певного часу.

Перед тим, як застосувати метод дискурс-аналізу, уточнимо етапи його здійснення:

1. Уважно сприймаємо (читаємо, розглядаємо, дивимося й слухаємо).

2. Аналізуємо вид медіатексту: за жанром, формою, загальним змістом.

3. Встановлюємо смисловий акцент медіа тексту.

4. Виявляємо застосовані медіатехнології (технічні, змістові) та мету їх застосування спрямування медіа тексту.

5. Встановлюємо аналогію з іншими медіа текстами.

6. Узагальнюємо напрацьоване й робимо загальний висновок.


Дослідження відеосюжету з теленовин

1. Перегляд окремого відеосюжету з теленовин.

2. Повторення позицій схеми аналізу на переглянутому відеоматеріалі.

3. Проведення дослідження відеосюжету методом дискурс-аналіза.

4. Робимо висновок: констатуємо отриманий результат за позиціями, не оцінюючи.

Форма проведення: перший раз доцільно застосувати фронтальний спосіб. Педагог записує на дошці міркування учнів, потім підводить їх до узагальнення й озвучення висловлених у ході аналізу думок.
Домашнє завдання:

Мета: дослідити протягом тижня категорії тем телерепортажів у новинах на обраних провідних українських телеканалах.

Для цього застосовуємо метод контент-аналізу: відстежуватиме теми відеосюжетів з теленовин, які можна категорізувати у групи, наприклад, «політика», «економіка», «соціальні проблеми», «культура та мистецтво» тощо.

Клас ділиться на групи (мінімум по 14 учнів). Відповідно до кількості груп обираються телеканали.

Учні фіксують тематику відеорепортажів: по черзі парами щодня протягом тижня.

Фіксацію зручно робити у табличці.



Таблиця 1. Висвітлення тем у теленовинах методом контент-аналізу

Число

Теми, висвітлені у теленовинах на каналі …

1.10.10.

1. Поїздка президента до…

2. Катастрофа…

3. У Києві…


2.10.10




3.10.10





Контрольні запитання:

1. Назвіть методи дослідження ЗМК?

2. У чому полягає сутн досліджень змісту медіаповідомлень, тривалості впливу та наслідків впливу ЗМК?

3. У яких напрямах здійснюються дослідження наслідків впливу ЗМК?

4. Суть методів контент-аналізу та дискурс-аналізу.
Теорії дослідження ЗМК

Перед тим, як розглянуті теорії дослідження ЗМК, які пояснюють певні фрагменти феномену ЗМК, нам необхідно проаналізувати та узагальнити отримані дані домашнього завдання, метою якого було виявлення категорій тем у новинах на українських телеканалах методом контент-аналізу.

Кожна група підводить підсумки проведеної роботи, здійснюючи якісне й кількісне узагальнення тематики телерепортажнів.

Якісне узагальнення полягає у виокремленні категорій тем за тиждень, наприклад: відеосюжети репрезентують такі наступні теми, як «політичні», «економічні», «соціальні», «культурні», «зарубіжні», «кримінальні», «спортивні» та інші теми телерепортажів.

Кількісне узагальнення здійснюється звичайним підрахунком кількості репрезентацій кожної тематичної категорії за тиждень та виводиться у %.

Учитель на дошці записує розподіл тем новин кожного телеканалу у порядку від найчастіше до найменше згадуваних. Для зручності та більшої наочності цифри також виводяться у %.

Проводиться аналіз отриманого матеріалу. Порівнюється зміст тематики теленовин на різних каналах:

— Чи відрізняється тематика?

— Яка тематика переважає?

— Чи відстежується медіатехнологія «порядку денного»?

— Який висновок можна зробити?
Теорії дослідження ЗМК

У основі досліджень ЗМК й змісту повідомлень лежать певні наукові теорії та підходи. Теорії спрямовують роботу дослідників (аналіз та висновки) відповідно до закладених у них систем ідей та поглядів.

Сьогодні відомі численні теорії ЗМК, у рамках яких багато років здійснюються дослідження в галузі масової комунікації. Зазначимо деякі з них.

Теорія соціального научіння

У теорії соціального на учіння йдеться про те, що ми засвоюємо моделі поведінки, спостерігаючи, як поводяться інші люди, а потім імітуємо їх дії. Роль ЗМК набуває значущості, коли приклади, які вони демонструють, стають джерелом научіння, наприклад, моделі сексуальної, просоціальної, споживацької поведінки, репрезентовані у медіатекстах, можуть стати «надбанням» людини, яка їх сприйняла, запам’ятала і з якоїсь причина почала застосовувати у своєму житті.


Теорія культивування

Цей підхід досліджує, як багаторазові впливи ЗМК, в першу чергу телебачення, протягом тривалого часу поступово змінюють наше уявлення про світ та соціальну реальність. Одним із основних положень теорії культивування є уніфікація — спрямування різних поглядів людей в єдине русло. Наприклад, коли люди багато дивляться програм із елементами насильства, то світ їм здається жорстокішим («синдром поганого світу»), ніж він є насправді.

Серед тих людей, які рідко дивляться телевізор відмічається різноманітність думок, тоді як перегляд великої кількості телепередач сприяє усередненню поглядів. Соціальна реальність, яка культивується завдяки уніфікації, приймає різні форми, впливає на уявлення про гендерні ролі, політичні настановлення, ставлення до науки, до вчених, впливає на погляди та переконання щодо здоров’я, вибір життєвого шляху підлітками тощо.
Теорія соціалізації

Теорія соціалізації перегукується із теорією культивування, тут акцентуться увага на тому, що ЗМК, завдяки своєму тривалому впливу, стають джерелом наших знань про світ та нашу роль у цьому світі. Ефекти соціалізації найбільш помітні у запеклих телеглядачів, в яких незначний життєвий досвід та мало альтернативної інформації.


Теорія використання та задоволення

Ця теорія надає важливого значення ролі аудиторії в прийнятті рішень та визначення певних цілей щодо споживання продукції ЗМК. Характер впливу ЗМК частково залежить від того, як людина їх використовує та яке задоволення від них отримує. Наприклад, фільм жахів спричинить одне враження на людину, котра співчуває жертві й інше тій, котра отримує задоволення від напруженої інтриги фільму.


Теорія нав’язування порядку денного

Згідно з цією теорією, що виникла на базі досліджень впливу комунікацій на політичну соціалізацію, нав’язування порядку денного — це здатність мас-медіа структурувати когнітивні можливості аудиторії та вносити зміни в існуючі когнітивні можливості. Це також формування суспільного ставлення та інтересу до важливих питань за допомогою інформаційних повідомлень. Зовсім необов’язково, щоб ЗМК говорили, як нам слід думати; вони говорять, про що нам слід думати. Наприклад, ЗМК детально висвітлюючи сторінки біографії певного політика або якусь скандальну подію в політикумі, навіюють думку, що це важливі події життя країни. Інші аспекти життя, наприклад, проблеми соціального плану, висвітлюються не так детально або просто замовчуються, й тому виглядають як менш важливі або такі, що взагалі не існують.


Когнітивна (конструктивістська) теорія

Головний принцип цієї теорії — твердження про те, що обробка інформації має конструктивний характер. Тобто, люди не просто кодують, а потім відтворюють прочитану або почуту у ЗМК інформацію. Вони засвоюють інформацію, інтерпретуючи її відповідно зі знаннями та уявленнями, які вже в них є, а також із контекстом, в якому отримано повідомлення. Засвоєння телевізійної програми передбачає постійну взаємодію між змістом програми та знаннями минулого досвіду. Згідно когнітивної теорії, людина завжди активно осмислює те, що бачить та чує, її думки стають важливою частиною конструктивного процесу пізнання.


Теорія критичного мислення

Допомогти сформувати у людини активне ставлення до інформації, вміння здійснювати конструктивний процес пізнання може медіаосвітня теорія критичного мислення. На цій теорії ми зупинимося детальніше. Вона не вивчає ЗМК, утім, дає споживачеві «інструмент» для адекватного сприймання й осмислення медіатекстів. Автор цієї теорії,4 британський дослідник Л. Мастерман. Теорія має на меті захистити, передусім, учнів, молодь від маніпулятивного впливу медіа, навчити їх орієнтуватися в інформаційному потоці сучасного демократичного суспільства, розвинути автономне, незалежне від впливу медіа, мслення.

Спираючись на загальні положення цієї теорії ми будемо розвивати нашу здатність до критичного мислення, а також намагатися розвинути самостійне ставлення до інформації, досліджуючи медіатексти.

Як ми вже знаємо, у кожного дослідження завжди є мета: що саме ми маємо досліджуватиме? Якими методами? Які знання отримаємо в результаті? Загальною метою нашої дослідницької діяльності є, передусім, саме розвиток умінь адекватного сприймання медіатекстів та критичного аналізу їх форми та змісту.

Критичне сприймання становить розумові дії основою яких є:


  • уважне сприймання медіатексту;

  • його інтерпретування як розуміння змісту;

  • осмислення.

Критичне мислення становить мисленнєві дії та операції:

  • поділ медіаінформації, наприклад, на її форму та зміст;

  • порівняння, зіставлення окремих елементів;

  • виявлення логіки «подачі» інформаційного смислу;

  • узагальнення, як оцінювання даного медіатексту.

Критичне мислення конструктивне за своєю суттю, на відміну від критичного настановлення особистості як деструктивної дії («критика заради критики»).
Схема дослідження медіатекстів на основі адекватного сприймання та критичного мислення

1. Уважно сприймаємо (читаємо, розглядаємо, дивимося й слухаємо).

2. Аналізуємо вид медіатексту за жанром, формою, змістом.

3. Встановлюємо смисловий акцент медіатексту.

4. Виявляємо застосовані медіатехнології (технічні, змістові) та мету їх застосування — спрямування медіа тексту.

5. Встановлюємо аналогію з іншими медіатекстами.

6. Узагальнюємо напрацьоване й робимо загальний висновок.

7. Оцінюємо медіатекст на основі аргументів (наприклад: цей медіатекст можна вважати корисним/некорисним/шкідливим, тому що 1)…, 2)…, 3) … ).

8. Формулюємо особисте ставлення до даного медіатексту: ця інформація саме для мене: корисна-некорисна, цікава-нецікава, шкідлива; вона дає/не дає мені особисто?

9. Формулювання власної позиції щодо аналогічної медіаінформації в цілому. Наприклад, «якщо даний медіатекст я вважаю для себе (конкретне визначення 8-ї позиції), то відповідно подібні медіатексти я буду: «споживати» залюбки при кожній нагоді», «споживати іноді, коли виникне потреба», «не хочу споживати ні за яких обставин» тощо.

Досліджуючи напередодні відеосюжет, ми застосовували лише перші 6 позицій схеми, тобто, тільки аналізували. Повна схема дослідження медіатекстів охоплює вже й позиції доведення, аргументації оцінювання медіатексту, формулювання особистого ставлення до нього та загальної орієнтації щодо аналогічної медіаінформації.
Алгоритм дослідження медіатексту за повною схемою

1. Повторення послідовності позицій повної схеми аналізу.

2. Перегляд запропонованого медіатексту.

3. Проведення аналізу за повною схемою та висновки.



Матеріал дослідження: обкладинка журналу з характерним й виразним для цього видання, зображенням.

Форма проведення: дослідження можна проводити як парами, так і невеличкими групами по 3—4 учні. Кожну групу бажано забезпечити окремим екземпляром.

Учні записують свої думки щодо кожної позиції схеми. Думки можуть співпадати або відрізнятися: фіксується все. Коли представник групи, яка перша виконала завдання, озвучуватиме результати медіадослідження, він має репрезентувати протилежну думку не оцінюючи її.


Домашнє завдання:

Продовжуємо висвітлювати тематику теленовин на провідних українських каналах в більш ускладненій формі. Для цього знову застосовуємо методи контент-аналізу (теми відеосюжетів) та моніторинг (спостереження здійснюється протягом тижня). Ускладнення полягатиме у визначенні часового та емоційно змістового критеріїв репрезентованих тем.



Часовий показник відображує тривалість кожного відеосюжету (наприклад, 1,5 хв, 2 чи 3хв.), емоційно змістовий — емоційне забарвлення інформації (наприклад, інформація може бути позитивною, нейтральною, негативною). Отримані дані фіксуємо у табличці.

Таблиця 2. Розширене висвітлення змісту тем у теленовинах

методом контент-аналізу

Число

Теми, висвітлені у теленовинах на каналі «…»

Час репрезентації відеосюжету (у хвилинах)


Емоційне забарвлення змісту відеосюжету

8.10.10

1. Зустріч президента

2. Катастрофа літака…

3. У Києві відбулася…



2,5

2,5

1



0

+





9.10.10











Контрольні запитання:

1. Які є теорії дослідження ЗМК? У чому полягає їх суть?

2. Медіаосвітня теорія критичного мислення: її мета.

3. Схема дослідження медіатекстів: структура та позиції.

4. Чим відрізняється схема адекватного сприймання та критичного мислення для дослідження медіатекстів від схеми дискурс-аналізу медіатекстів?
СВІТ ТЕЛЕНОВИН: РЕПРЕЗЕНТАЦІЯ РЕАЛЬНОСТІ

У ВІЗУАЛЬНИХ ЗМК

В умовах перенасичення різноманітної інформації, потрібно набувати вміння орієнтуватися в інформаційних потоках, навчитися грамотно сприймати, розуміти, аналізувати інформацію, мати уяву про механізми та наслідки її впливу на глядачів, читачів, слухачів. Однобічна або викривлена інформація (яка подається, наприклад, на телебаченні), безперечно, потребує осмислення. Саме тому вважається корисним уміння адекватно сприймати та критично осмислювати різноформатну медіаінформацію. розуміння

Як ми вже знаємо, краще зрозуміти та осмислити певні закономірності функціонування ЗМК допомагають різноманітні теорії та теоретичні підходи у їх дослідженні.

Інформаційно-комунікаційний підхід у дослідженні ЗМК

В основі інформаційно-комунікаційного підходу лежить інформаційна теорія комунікації К. Шеннона та В. Вівера, відображена в їх праці «Математична теорія комунікацій» (1949). На початку курсу ми вже згадували її, коли розглядали тему візуальної медіакультури.

Дослідники описують передачу інформації у вигляді лінійного процесу, в якому взаємодіють «той, хто передає» — «сигнали, які передаються» —«той, хто приймає сигнали». До речі, робота телебачення яскраво ілюструє схему: «джерело» – «канал/сигнал» – «приймач».

Ця модель застосовується для технічних та соціальних систем і є досить узагальненою, умовною. Однак, якщо вважати, що виробництво та споживання медіаінформації у різноформатних медіатекстах становить взаємодію/комунікацію між соціальними групами медіавиробника та медіаспоживача, то ця модель в якості медіакомунікації буде корисною в наших дослідженнях.

Інший дослідник — Г.Д. Лассвел уточнив модель, виокремивши п’ять найбільш значущих компонент інформаційної комунікації:

— Хто говорить?

— Що повідомляє?

— Кому?


— По якому каналу?

— Який ефект?

Таким чином терія була перекладена на соціально-психологічне підґрунтя.

Інформаційно-комунікативна теорія пояснює фрагмент медіареальності в аспекті саме обміну інформації у процесі комунікації

Як бачимо, деталізована схема передачі й прийому інформації в процесі комунікації дає можливість розширити коло досліджень у таких напрямах як:

1. Медіавиробник:

хто говорить?

— На кому лежить відповідальність за створення медіа інформації?

— Хто володіє засобами масової інформації та контролює їх?

2. Медіаінформаційне повідомлення — медіатекст:

що повідомляється?

— Які ціннісні орієнтації створеного медіатексту?

— Яким чином досягається необхідний ефект?

3. Засіб медіакомунікації:

— по якому каналу передається?

4. Аудиторія:

кому, для якої цільової групи призначене медіаінформаційне повідомлення?

5. Зворотний зв’язок медіакомунікації:

— з яким ефектом аудиторія сприймає медіаінформацію?

Щоб висвітлити означені проблемні питання, необхідно активізувати критичне мислення, вміння аналізувати механізми впливу та цінності тієї чи іншої інформації.

Щодо інформації, точніше медіаінформації, яку ми розуміємо як повідомлення з елементами новизни або несподіваності. Медіаінформація як продукція засобів масової комунікації є результатом свідомої діяльності людини й відповідно має різне спрямування. Аналізуючи медіаінформацію як медіатексти, ми маємо враховувати наступні позиції:


  • розбіжності між поданими та загальновідомими фактами (потребують перевірки);

  • надійність джерела інформації;

  • допустимі й недопустимі твердження;

  • відмінність між головною та другорядною інформацією;

  • упередженість судження;

  • невиразні або неоднозначні аргументи;

  • логічну несумісність у ході міркування;

  • силу аргументів тощо.


Дослідження: моделювання світу теленовинами провідних українських телеканалів
Сьогодні ми працюватиме над отриманими даними вашого попереднього домашнього завдання: фіксуванням кількісних, емоційно-змістових, часових показників відеосюжетів теленовин на провідних українських каналах.

Метою нашої дослідницької роботи є визначення основної тематики новин провідних українських каналів, її тривалість та загальне емоційне наповнення змісту теленовин, а також з’ясування адекватності репрезентованої моделі образу світу у теленовинах з реальним.

1 етап:

Підрахунок результатів отриманих даних домашнього завдання у % , здійснюється за такими показниками:



  • частота представлення теми (у новинах на каналі «…» за тиждень провідною темою № 1 є тема «…», …%; за нею йде тема №2 «…», …%; потому йде тема №3 … і так далі);

  • часова тривалість кожної теми за тиждень (тема № 1 «…» становить … % часу; тема №2 «…» — …% часу; тема № 3 «…» — …% часу» тощо);

  • емоційне наповнення змісту повідомлень (повідомлення «+» змісту склали …%; повідомлення «нейтрального» змісту склали … %; повідомлення «–» змісту склали … %).

Форма проведення: підрахунок здійснюється в кожній міні-групі з 2-х учнів, які фіксували дані обраного телеканалу один день.

2 етап:


Підрахунок результатів по кожному телеканалу як підсумування даних за 7 днів за показниками «тема», «тривалість», «емоційне забарвлення змісту повідомлення» (3 позиції).

Форма проведення: обрахунок й узагальнення результатів здійснюється у великій групі з 14 учнів, які досліджували новини певного телеканалу.

3 етап:


Порівняння й узагальнення отриманих результатів по кожному досліджуваному телеканалу.

Форма проведення: фронтальний, вчитель або учень фіксують на дошці/екрані «звіти» кожної з груп.

4 етап:


Всебічне обговорення проведеного дослідження у формі дискусії. Дискусійний — спірний розгляд обговорення полягатиме у наступній площині:

— чи адекватно відображається теленовинами існуюча дійсність?

— Яка тематика переважає?

— Яких тем не вистачає?

— З якою метою або за яких причин відбувається однобічне висвітлення дійсності? Тощо.

Отримані учнями в ході дослідження дані можна оформити у вигляді повідомлення у шкільну газету/блог.

Для порівняння отриманої учнями інформації, ми надаємо результати досліджень проведених автором у 2008 році «Емоційне забарвлення повідомлень теленовин як специфічне моделювання світу тележурналістами».

Результати дослідження показали, що інформація у теленовинах на провідних українських каналах подається у такому кількісному співвідношенні:



  • інформація, зміст якої оцінено як позитивний — 15% ;

  • інформація, зміст якої оцінено як нейтральний — 19%;

  • інформація, зміст якої оцінено як негативний — 66%.

«Перше» місце у репрезентації негативних сторін життя у теленовинах посідає канал «1+1» — 69,33%, далі «Інтер» — 65% і 5-й канал — 62,86%. Найбільше позитивних сюжетів дає «Інтер», нейтральних — «5-й канал».
Таблиця 1. Співвідношення змістово-емоційних показників інформації, поданої в новинах на всіх досліджуваних каналах на українському ТБ (2008р.)



Канали

Негативне забарвлення інформації у %

Нейтральне забарвлення інформації у %

Позитивне забарвлення інформації у %

«1+1», «ІНТЕР», «5-й канал»

66,36

18,95

14,68



Таблиця 2. Співвідношення змістово-емоційних показників інформації, поданої в новинах на різних каналах на українському ТБ (2008 р.)



Канал

Негативне забарвлення інформації у %

Нейтральне забарвлення інформації у %

Позитивне забарвлення інформації у %

«1+1»: ТСН

69,33

18,49

12,28

«ІНТЕР»: Подробности

65

13,75

21,25

«5-й канал»: Час

62,86

25,71

11,43

Підсумок заняття.


Контрольні запитання:

1. Сутність інформаційно-комунікативного підходу у дослідженні ЗМК: схеми комунікації Шеннона-Вівера та Г.Д. Лассвела.

2. Сутність методу контент-аналізу.

3. Сутність методу дискурс-аналізу.

4. Особливості яких складових медіакомунікації ми можемо висвітлити завдяки аналізу медіатекстів?

5. Яку модель світу репрезентують телерепортажі у новинах українських провідних каналів.



СВІТ РЕКЛАМИ

Ключові слова: реклама, формат реклами, зміст реклами, закономірності функціонування реклами, комерційна реклама, політична реклама, соціальна реклама.

Феномен реклами: її види та роль у ЗМК

За формою реклама може бути: Сучасну людину повсюди супроводжує реклама: рекламні повідомлення у пресі, рекламні сторінки у журналах, оголошення по радіо, рекламні відео-ролики по телебаченню, друковані постери у міському транспорті, бігборди, банкери на вулицях міст тощо.


  • текстовою (преса);

  • аудіальною (радіо);

  • аудіо-візуальною (ТБ);

  • візуальною (у формі різноманітних зображень із елементами тексту).

У візуальному форматі реклама може бути статичною (листівка, буклет, постер, бігборд) чи динамічною (рекламний аудіо-відеоролик).

За змістом виокремлюють такі види реклами: комерційну, політичну, соціальну, інформаційну (анонси) тощо.

Реклама (лат. reclamare — викрикувати) — інформація/повідомлення про товари, види послуг, політичних кандидатів тощо, покликана стимулювати як попит, так і створювати популярність когось/чогось.

Сутність феномену реклами у сфері медіа полягає в тому, що все, задіяне у засобах масової комунікації, потребує грошей, а реклама — дає гроші. Рекламодавці, зацікавлені у «просуненні» в маси своїх різноманітних і різноформатних «ідей», платять не лише тим, хто створює рекламу (медіа технологам, медіаспеціалістам), а й платять величезні гроші за час у ефірі, за розміщення, за розповсюдження.

Тепер давайте поміркуємо: якщо реклама приносить гроші, наприклад, телебаченню, тоді зрозуміло, чому її показують де треба й де не треба. А яка користь рекламодавцям викидати величезну купу грошей на рекламу, яку не всі й не завжди дивляться? Користь рекламодавців тісно пов’язана з очікуваним кінцевим результатом: заохотити, вплинути на аудиторію, щоб купили, придбали, скористувалися, тобто — повернули гроші з надлишком. Але яким чином реклама досягає своєї мети?

Розглянемо один з найпоширених видів реклами — комерційну рекламу.


Феномен реклами: комерційна реклама

Комерційна реклама інформує, нагадує про товар, послуги, які продаються. За формою переконання споживачів комерційна реклама реалізується завдяки здійсненню енергійного, навіть психологічно агресивного, «жорсткого тиску» (hard sell) або завдяки «легкого тиску» (soft sell). Телевізійна комерційна реклама найчастіше витримана у таких жанрах як:



  • «пряма продажа» — домінування текстового повідомлення щодо товару над його візуальною презентацією (ведучий ток-шоу, музичної, спортивної та ін. телепрограми робить рекламну паузу, рекламуючи товар);

  • «звернення від фірми» передбачає презентацію товару, як звернення людини, якимось чином пов’язаної з фірмою-виробником;

  • «рекомендації знаменитостей або спеціалістів» — цей жанр вважається дуже влучним: згадаймо кінозірок, відомих моделей у якості «експертів», «зразків» для наслідування тощо;

  • «інтерв’ю з покупцем» залучає до реклами не відомих людей, а навпаки, за принципом контрасту, «звичайних» людей, які умовно ототожнюються з потенційними споживачами;

  • «демонстрація» — телебачення надає унікальну можливість показати, як діє той чи інший товар, як він функціонує; існує декілька видів демонстрації, які реалізуються окремо або у поєднанні:

а) «різноманіття застосування» — глядачів знайомлять із невідомими, а іноді й несподіваними аспектами товару;

б) «продукт у дії» — показують, як товар функціонує: машинка шиє, пилосос убирає, пралка пере тощо;

в) «до» та «після» — демонстрація результату застосування товару: виведення плям,відбілювання речей;

г) «екстрім» — товар випробується в екстремальних умовах: годинник кидають у воду, каменюку кидають у скло;

ґ) «тест-змагання» — яке мило миє краще, від якого порошку одяг біліший тощо;


  • «пряме порівняння товарів» — говорять не про те, що вироби конкурентів гірші, а про те, що наша продукція краща;

  • «драматизація» або «фрагмент із життя» — найпопулярніший вид телереклами: за 30 чи 60 секунд відбувається «життєва драма», сюжет якої здійснюється за схемою: задані обставини як виникнення проблеми — її розв’язання за допомогою рекламної продукції — щастя;

  • «музична реклама» — реклама у віршах, під музику;

  • «анімація» — мультиплікація може дозволити гіперболу, гумор, викликає невимушеність, користується популярністю.

Практично творці комерційної реклами вдаються до застосування змішаних жанрів, що розмиває їх типологію, однак, у свою чергу, за 30, 60 секунд ефірного часу дозволяє донести до глядача суть комерційного повідомлення (інформацію) та привернути їх увагу шляхом відстороненої ідеї (розвага). Як свідчить досвід, ніякий прийом сам по собі не гарантує результативності, однак медіаефективність починається на розумному балансі інформації та розважальності.

Ми знаємо також, що, як і в будь-якому медіатексті, в рекламі (й особливо в рекламі!) можуть бути задіяні більш складні технічні й спеціальні медіатехнології, спрямовані на кінцеву «медіарезультативність»: вплив на свідомість, поведінку потенційних покупців товарів, споживачів послуг.

Крім того, реклама має різний формат репрезентації: від 30-ти секундного відеоролика до спеціальних телепрограм, таких, наприклад, як телешопінг в його різновидах.
Медіадослідження: аналіз рекламного відеоролика

комерційного змісту

…Пропонується підібрати декілька рекламних відеороликів різних жанрів, бажано, не менше 3-х (відводиться 10 хв. на опрацювання кожного).



Метод дослідження рекламного ролика як різновиду медіатексту — дискурс-аналіз. Пригадати або повісити плакат/показати на екрані схему послідовності аналізу медіатексту.

1. Перегляд рекламного відеоролика.

2. Здійснення аналізу за схемою

3.. Обговорення отриманих результатів.



Форма проведення: перший відеоролик можна провести фронтальним способом. Медіапедагог керує процесом аналізу медіатексту. Аналіз наступних роликів — здійснюють учні у невеликих групах.

Обговорення: загальні результати медіадослідження зразків комерційної реклами.

Підсумки заняття.
Контрольні запитання:

1. Сутність реклами як специфічного феномену ЗМК, її різновиди.

2. Характерні особливості комерційної реклами: її сутність, функції, жанри.

3. Медіатехнології, що використовуються у комерційній рекламі.



Феномен реклами: політична реклама

Політична телереклама виникла у США у 1952 р. У тому ж році телебачення вперше транслювало з’їзди республіканської та демократичної партій. У 1960 р. американці стали свідками передвиборчих дебатів у прямому ефірі. Саме з тих часів у політичний лексикон увійшли такі комерційні терміни, як «імідж», «упаковка», «продаж кандидатів». Спочатку політичній рекламі надавали дуже великого — завищеного значення. Однак згодом політичну рекламу стали вважати лише одним із факторів, що впливає на формування симпатій та антипатій виборців. Тим не менше, сьогодні на політичну рекламу витрачаються чималі гроші, як у західних країнах, так і в Україні зокрема. Під час передвиборчи перегонів президента Обами у США кожен «голос» виборця коштував близько 10 доларів. На останніх президентських виборах в Україні ще до початку виборчої кампанії, (починаючи з літа до вересня 2010 року), на зовнішню рекламу було вже витрачено 50 млн.грн. Витрачаючи шалені гроші на політичну рекламу, рекламодавці (вони ж і політичні кандидати водночас) розраховують на отримання перемоги на виборах.

Політична реклама як частина політичної кампанії охоплює:


  • рекламну друковану продукцію у вигляді листівок, постерів, бігбордів, поліграфічних видань;

  • електронну — у вигляді рекламних відеороликів, телепрограм, теледебатів, інформації та реклами на веб-сайтах;

  • дієву, реальну — у вигляді наметів з агітаційним матеріалом, зустрічей із виборцями тощо.

Зазвичай виокремлюють чотири етапи політичної кампанії:

1. «Ідентифікація політичного кандидата» спрямована на знайомство з кандидатом, але не з ним, як із особистістю, а з його іміджем — штучно створеним образом кандидата: «образ героя», «образ професіонала», «патріота», «образ сильного політика» тощо. На цьому етапі можуть створюватися відеоролики «кандидат у сімейному колі», «захоплення кандидата», «кандидат серед простих людей». Етап ідентифікації передбачає створення можливості для асоціювання виборців із кандидатом.

2. «Аргументація» —на цьому етапі відбувається обґрунтування причин, чому слід голосувати саме за того чи іншого кандидата: відеоролики несуть інформаційне навантаження щодо його політичної платформи або політичних поглядів, а імідж кандидата пов’язується з конкретною проблемою: боротьба з корупцією, орієнтація розвитку країни на Європу/США/Росію тощо.

3. «Атака на опозицію» — після того, як відбулося знайомство з кандидатом, його біографією, програмою настає час «дослідити опозицію», а точніше, час негативної реклами, спрямованої на дискредитацію політичних суперників.

4. «Фінал» — необхідно зіграти оптимістичний фінал, підвести підсумки всього того, що вже відомо виборцям про кандидата. На останньому етапі в ролики вміщують висловлювання про позитивне майбутнє країни, красиві метафори та аналогії, пов’язані з обранням кандидата.
PR-технології та брендинг у політичній рекламі. Контр-реклама

В політичній рекламній кампанії широко застосовуються брендинг та піар-технології.

У політичній рекламі у якості брендів застосовуються партійні знаки. Політичними брендами можна вважати символи, кольори, емблеми партій, блоків. Наприклад, «червоне серце на білому тлі» — Блок Юлі Тимошенко, «три пальці жовтої руки на синьому тлі» — ВО Свобода, помаранчевий колір — партія Наша Україна, біло-синій — Партія Регіонів.

PR («паблік рілейшен» — публічна думка, поширення пояснювального матеріалу, оцінка громадської реакції) — система інформаційних зв’язків влади з громадськістю, цільовими групами. У політичних кампаніях PR-система встановлює зв’язки між кандидатами та виборцями: задовго до початку кампанії готує як аудиторію (інформує її), так і претендентів на владу (створює імідж політика), а також працює безпосередньо над політичною рекламою.

Останнім часом в українському політично-рекламному просторі з’явилося відносно нове явище: контр-реклама. Почалася вона на Майдані, коли «народ вибухнув справжнім залпом контр-реклами. Українці уміють робити такі речі — це вони довели 2004 року, коли фігура Януковича, його біографія, помилки, манера говорити тощо стали об’єктом справжньої зливи політичної сатири та гумору». Підґрунтям до контр-реклами також стають невдалі рекламні технології: намагаючись вибудувати бажаний імідж політика, політтехнологи іноді не розуміють, що цей імідж «не лягає» на конкретну особистість та її власні характеристики.


Медіадослідження: аналіз медіатекстів політичної реклами

Пропонується підібрати декілька рекламних зображень різних кандидатів на різних етапах виборчих перегонів, наприклад: «вона працює», «арсеній», «сильний президент» тощо.



Метод дослідження рекламного політичного зображення як різновиду медіа тексту: дискурс-аналіз. Пригадати або повісити плакат/показати на екрані схему послідовності аналізу медіатексту.

1. Перегляд зображень політичної реклами.

2. Здійснення аналізу зображень політичної реклами.

3. Обговорення рекламних зображень (не кандидатів!) на основі проведеного аналізу.



Форма проведення: аналіз здійснюється учнями у невеликих групах.

Обговорення: загальні результати медіадослідження зразків політичної реклами.

Підсумки заняття.
Контрольні запитання:

1. Характерні особливості політичної реклами: її сутність, функції, етапи.

2. Медіатехнології: піар.

3. Явище контр-реклами


Феномен реклами: соціальна реклама
Соціальна реклама існувала у пресі та на радіо ще задовго до поширення телебачення серед населення. Поняття соціальної реклами увійшло у практику під час Другої світової війни у США, коли було створено Військову раду з воєнної реклами. У ті часи різноманітні заходи на підтримку воєнних зусиль США проводили добровольці з рекламних агенцій, для яких час або місце надавалося безкоштовно. Після війни ця організація перетворилася на Раду з реклами, а її діяльність переорієнтувалася на суспільні проблеми та мирні цілі. З того часу соціальна реклама спрямована на служіння інтересам суспільства.

Існує три основних джерела фінансування соціальних заходів і соціальної реклами зокрема: державні органи; суспільні організації (наприклад, Червоний хрест або Товариство боротьби з раком); спонсори.

Необхідно зауважити, що бізнес-корпорації відгукуються на пропозицію стати спонсорами, і на це є певні причини. По-перше, гуманні міркування. Однак важливішим є, і це, по-друге, виправдати ту шкоду для суспільства, яку спричинює їх діяльність: наприклад, тютюнові компанії виділяють величезні гроші на фінансування антитютюнових кампаній. По-третє, Рада присвоює спонсорам почесні звання відповідно до розміру їх грошового внеску до соціальних програм та заходів й саме тому для спонсорів це стає своєрідною славою (піаром). Так, завдяки соціально значущим ініціативам, спонсори можуть отримати нові статуси та пропозиції, а телекомпанії, які репрезентують соціальні заходи та рекламу — підвищують свої рейтинги.

Соціальна реклама висвітлює певне коло тем, вона спрямована на: «захист природи», «допомогу дітям», «допомогу дорослим» (від безпритульних до потерпілих під час природних катаклізмів, катастроф або воєн), «проти дискримінації» (расової, гендерної тощо), «проти тютюнопаління та алкоголю», «проти наркотиків» тощо.

В Україні соціальна реклама визначається як «інформація будь-якого виду, розповсюджена у будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно-корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку».

Особливостями візуального аспекту соціальної реклами є, передусім, яскрава образність, яка часто реалізується за допомогою художнього вираження.


Медіадослідження: аналіз рекламного відеоролика соціальної реклами

Пропонується підібрати декілька рекламних відеороликів соціального змісту, бажано, не менше 2-х (на опрацювання кожного – по 10 хв.).



Метод дослідження соціальної реклами як різновиду медіатексту – дискурс-аналіз. Пригадати або повісити плакат/показати на екрані схему послідовності аналізу медіатексту.

1. Перегляд відеоролика.

2. Аналіз змісту, форми, задіяних технологій тощо.

3. Обговорення отриманих результатів. Підвести учнів до розуміння медіатексту соціальної реклами в аспекті її соціальної актуальності та ефективності.



Форма проведення: аналіз здійснюється «парами» або невеличкими групами

Обговорення: узагальнення результатів дослідження.


Аналітична робота: «Виявлення особливостей реклами»

1. Працюючи у парах/невеличких групах, з’ясувати сутність кожного виду реклами, її функції (цілі). Для цього доречно використати методику «Гронування асоціацій».


Методика «Гронування асоціацій»

Пошук асоціацій на означену тему допомагає не лише осягнути багатогранність досліджуваного медіаоб’єкту, а й глибше зрозуміти його сутність.

Працюємо на дошці або у зошитах У центрі малюємо коло та вписуємо досліджуваний об’єкт або тему, скорочену до 2—3 слів. Актуалізовані, озвучені асоціації щодо обраного медіа-об’єкта групуємо у підтеми та вписуємо у менші кола, так звані «грона»: асоціації близькі за смислом, (структурою, функціями, походженням, перспективою розвитку, користністю, за шкідливістю та ін.).

У кожній смисловій підтемі може бути ще декілька підтем. Таким чином, від великого кола мають відходити «гілки» (смислові зв’язки) з «гронами» асоціацій, які багатогранно розкривають поняття чи тему.

Наприклад, тема «Інтернет» може мати такі «гілки» з «гронами»: комунікативну (можливість спілкування, електронна пошта, чати, звיязок між людьми з різних куточків планети); пізнавальну (скарбниця інформації, можливість бачити світові шедеври мистецтва, відвідувати бібліотеки, відшукувати потрібну інформацію для навчання); інформативну (новини, повідомлення з різних аспектів, прогноз погоди, рекламні повідомлення; інтернет-магазини, можливість знайти найдешевші товари, продати); розважальну (комп’ютерні ігри, розваги, фільми, музика); методичну (дистанційне навчання); аморальну (шкідливість порносайтів для психіки дітей, молоді); технічно-небезпечну (віруси, спам) та ін.

Запропоновані теми: «Реклама», «Преса», «Мобільний зв’язок», «Інтернет», «Інформація», «ТБ», «Радіо» тощо.


2. На дошці/на екрані малюється таблиця «Функції реклами», виділяється чотири стовпчики: «комерційна», «політична», «соціальна», «інформаційна». Відповідно у кожному стовпчику педагог або учень записує функції кожного виду реклами.

Бажано, щоб учні навели приклади різних видів телереклами: комерційна — «пиво арсенал», політична, соціальна, інформаційна, анонс програми телепередач, «погода» тощо.


3. Педагог спрямовує обговорення у русло порівняльного аналізу (контент-аналіз) видів реклами та їх функцій.

Висновок, як коротеньке резюме з кожного виду реклами:



  • комерційна реклама спрямована на активізацію споживання товарів, послуг із боку аудиторії;

  • політична — намагається вплинути на певний вибір виборців;

  • соціальна — заохочує до співчуття, матеріальної допомоги з боку аудиторії; інформаційна — повідомляє про наступні події у світі медіа-культури.

Навести й записати в кожній колонці приклади до всіх видів змістової реклами.

Специфіка реклами як феномену ЗМК полягає у тому, що вона за своє розміщення, трансляцію приносить гроші ЗМК, навіть повністю утримує деякі з них.

Підсумок заняття.
Контрольні запитання:

1. Специфіка соціальної реклами.

2. Джерела фінансування соціальної реклами.

3. Теми, які висвітлюються у соціальній рекламі.


Список літератури
1. Винтерхофф-Шпурх П. Медиапсихология. Основные принципы. — Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2007.

2. Голядкин Н.А. Творческая телереклама: Учебное пособие для студентов вузов / Н.А.Голядкин. — М.: Аспект Пресс, 2005.

3. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. — Спб.: Речь, 2003.

4. Медіакультура особистості: соціально-психологічний підхід: Навчальний посібник / О.Т. Баришполець, Л.А. Найдьонова, Г.В. Мироненко та ін.; За ред. Л.А. Найдьонової, О.Т. Баришпольця. — К.: Міленіум, 2009.

5. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT. — СПб.: Питер, 2003.

6. Правові засади захисту особистісних цінностей та суспільної моралі: збірник нормативних актів Украпїн / уклад.: Ю.Ж. Шайгородський, К.П. Меркотан. — К.: Український центр політичного менеджменту, 2007.

7. Психология в рекламе / Под. ред. П.К. Власова / 2-е издание, дополненное, переработанное, исправленное. — Х.: Изд-во Гумманитарный Центр, 2007.

8. Харитонов М.В. Реклама и PRв массовых коммуникациях. — СПб.: Речь, 2008.

9. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.

10. Череповська Н.І. Особистісна відеокультура молоді в процесі сприймання політичної агітації. / Проблеми політичної психології та її роль у становленні громадянина Української держави: зб. наук. праць / заг. ред. М.М. Слюсаревського; упорядник Л.А. Найдьонова, Г.В. Мироненко. — К.: Міленіум, 2009. — Вип. 9. — 280 с.

11. Череповська Н.І. Психологічний захист від маніпулятивного впливу реклами // Соціальна психологія. Спеціальний випуск. — 2007.

12. http://www.chasipodii.net/article/5516/ «Вона працює» — країна реагує.

13. http://www.chasipodii.net/article/5551/ Країну врятує… Арсеній?
СВІТ ВІЧНИХ ОБРАЗІВ У ВІЗУАЛЬНИХ ЗМК

Заняття за означеною темою здійснюються як аналіз репрезентації «вічних тем» у медіатекстах кіно, телебачення, інтернету, реклами.


ОБРАЗ ЖІНКИ

Жінка: материнство, сім’я.
Кіно

Образ жінки в сучасному кінематографі:



  • активна/провідна роль жінки в житті, в родині: «Москва сльозам не вірить» (реж. В. Меньшов), «Рідня» (реж. М. Михалков), «Мама» (реж. Д. Євстигнєєв, за уч. Н. Мордюкової), «Мачуха» (реж. О. Бондарёв, за уч. Т. Дороніної);

  • пасивна роль у сім’ї: «Повернення», «Вигнання» (реж. А. Звягинцев);

  • інфантилізовані ролі М. Монро тощо.


ТБ

Образ жінки представлено у спеціальних програмах в образах ведучих, учасниць; у серіалах, на жаль, переважно, російських.


Реклама

У рекламі широко використовуються жіночі образи:

  • досвідчена/ молода господиня;

  • авторитетний експерт;

  • приваблива молода особа, яка стежить за своїм волоссям, шкірою, руками, ногами, фігурою, зубами тощо.


Інтернет

Образ жінки представлений, як і на ТБ, у рекламі. Однак у Інтернеті однак є персональні сайти, «живі журнали» (блоги), які віртуально репрезентують своїх авторок; також є порносайти, в яких жінку представлено переважно як засіб, знаряддя, об’єкт для задоволення чоловіків.


ОБРАЗ ЧОЛОВІКА

Чоловік: герой, мужність, роль у сім’ї.
Кіно

Образ чоловіка в сучасному кінематографі:



  • справжній героїзм, мужність чоловіків у екстремальній ситуації: «9 рота» (реж. Ф. Бондарчук);

  • чоловік як надреальний супергерой у фільмах про Джеймса Бонда. Це яскравий образ масової культури: професійний агент, убивця, але завжди рятує світ практично самотужки; виражене чоловіче начало, адекватна сексуальна орієнтація, жінки у фільмах із Джеймсом Бондом або пасивні й підкреслюють його маскулінність, або ворожі, протистоять йому;

  • чоловік у сім’ї: неоднозначні ролі батька «Папа» (реж. В. Машков), «Повернення», «Вигнання» (реж. А. Звягінцев);

  • соціально-громадський вчинок чоловіка у фільмі «Мужики» (реж. І Бабич, за уч. О. Михайлова);

  • молодий чоловік-фланер у фільмі «Брат», «Брат-2» (реж. С. Балабанов).


ТБ

Т/с «Місце зустрічі…» (реж. С. Говорухін) — дві протилежні чоловічі ролі як протистояння справедливості-милосердя; «Ліквідація» (реж. С. Урсуляк), «Апостол» (реж. І.Іванов, Ю. Моро) — герої з романтичними, героїчними ознаками.


Реклама

«Арсенал» — пиво справжніх чоловіків» (сумнівна «справжність»: а чи справжніх?); реклама пива «Десант» тощо.




Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Схожі:

Навчальний посібник «Медіаосвіта та медіакультура в зош» iconНавчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів
Навчальний посібник / За ред. С.І. Архієреєва, Н. Б. Решетняк. Харків: нту «хпі», 2007. 331 с
Навчальний посібник «Медіаосвіта та медіакультура в зош» iconНавчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів
Куляс П. П. Система − проти автоматизму суржику: Редакторський погляд : Навчальний посібник. Вид друге, розширене І виправлене. −...
Навчальний посібник «Медіаосвіта та медіакультура в зош» iconНаталія череповська візуальна медіакультура учнів зош
Тут представлений методично-практичний матеріал для медіапедагогів, учителів, соціальних педагогів, шкільних психологів, батьків...
Навчальний посібник «Медіаосвіта та медіакультура в зош» iconНавчальний посібник для студентів всіх спеціальностей освітньо-кваліфікаційного рівня „бакалавр кременчук − 2011
Навчальний посібник. Кременчук, Кременчуцький льотний коледж Національного авіаційного університету, 2011. – 124 с
Навчальний посібник «Медіаосвіта та медіакультура в зош» iconП., Середяк А. В. Історичне краєзнавство навчальний посібник
Голубко В., Качараба С., Середяк А. Історичне краєзнавство. Навчальний посібник. – Ч.І. – Львів: Видавничий центр лну імені Івана...
Навчальний посібник «Медіаосвіта та медіакультура в зош» iconНавчальний посібник за загальною редакцією к. В. Заблоцької донецьк-2001 ббк 63(0)-7я7+63
Українська І зарубіжна культура. Навчальний посібник / Під заг ред. Заблоцької К. В. Донецьк: "Східний видавничий дім", 2001. 372...
Навчальний посібник «Медіаосвіта та медіакультура в зош» iconНавчальний посібник для студентів всіх спеціальностей освітньо-кваліфікаційного рівня „бакалавр кременчук − 2011 В. Д. Братенші
В. Д. Братенші. Релігієзнавство. Навчальний посібник. Кременчук, Кременчуцький льотний коледж Національного авіаційного університету,...
Навчальний посібник «Медіаосвіта та медіакультура в зош» iconПерепелюк Володимир Григорович Адміністративний процес. Загальна частина: навчальний посібник
Адміністративний процес. Загальна частина: Навчальний посібник. Чернівці: Рута, 2003. 367 с
Навчальний посібник «Медіаосвіта та медіакультура в зош» iconПрактикум з української мови навчальний посібник Кривий Ріг 015 ’35(075. 8)(076. 5) Ббк 81. Укр 9
Практикум з української мови : [навчальний посібник]. – Кривий Ріг : кпі двнз «кну», 2015. – 27с
Навчальний посібник «Медіаосвіта та медіакультура в зош» iconПосібник Світова література
Посібник. Світова література. 2 клас. Розробки занять з курсу за вибором. Стецьківська зош І-ІІІ ступенів. 2012 90 с


База даних захищена авторським правом ©biog.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка