Практикум для формування навичок управління брендом. Навчальний посібник може бути цікавим для студентів, науковців, фахівців, а також всіх, хто цікавиться проблемами бренд-менеджменту


ТЕМА 9. ПОНЯТТЯ РОЗШИРЕННЯ ТА РОЗТЯГУВАННЯ БРЕНДУ



Сторінка7/13
Дата конвертації10.09.2017
Розмір3.17 Mb.
ТипПрактикум
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   13
ТЕМА 9. ПОНЯТТЯ РОЗШИРЕННЯ ТА РОЗТЯГУВАННЯ БРЕНДУ
9.1. Поняття та суть розтягування та розширення бренду

9.2. Основні види розтягування та розширення бренду

9.3. Недоліки розширення бренду

9.4. Приклади невдалих розширень бренду


9.1. Поняття та суть розтягування та розширення бренду

У бренд-менеджменті прийнято розділяти поняття розширення і розтягування бренду.



Розширення бренду (тобто капіталу бренду) – одна із складових стратегії управління його активами. Розширення бренду – це випуск нових видів продукції під відомою торгівельною маркою на основі використання її сильних меж для задоволення потреб покупців, а також один з результативних підходів розвитку і випередження конкурентів.

Ефективність розширення бренду базується на довірі до нього споживачів. Основним чинником, що визначає ефективність процесу розширення бренду, є його позиціювання. Позиціювання включає: цільовий ринок, визначення бізнесу, в якому конкурує бренд, відмінності, унікальність, достовірність, ланцюгові і стійкі вигоди для компанії. При розширенні бренду використовується один з вищезгаданих чинників.

Розширення бренду повинне здійснюватися на основі дослідження і аналізу ринків. Мета цього дослідження — виявити, чи дійсно нові види продукції можуть укріпити позиції бренду, зробити безпосередній вплив на споживчу лояльність і цінності, що сприймаються покупцями. Правильне розширення бренду задовольняє потреби актуальних покупців і залучає нових. Мета розширення бренду — збільшення загальної цінності і посилення займаної позиції.

Кожне розширення повинне підсилювати індивідуальність бренду, а не ослабляти її, тому не можна використовувати лояльність до бренду для прикриття слабких сторін продукції. Таким чином, формування стратегії розширення бренду сприяє підвищенню лояльності до бренду і збільшення його загальної цінності.

Перш ніж розширювати бренд, компанія повинна з'ясувати, що він символізує для споживачів і з чим він ніяк не асоціюється. Якщо виявлено, що розширення, хоча і задовольняє якусь ринкову потребу, але дуже далеко від вихідної позиції компанії, то необхідно від нього відмовитися. Основними параметрами, які визначають потенціал розширення бренду, можна вважати:

• бачення бренду, яке допомагає визначити цілі і стратегічну роль розширення;

• індивідуальність і контракт бренду, які дають можливість визначити його сильні і слабкі сторони;

• модель поведінки споживачів, яка визначає потреби, інтереси, можливості зростання і сприйняття бренду, а також кордони розширення бренду.

Позиція бренду є головним параметром для відбору запропонованих проектів для розширення.

Таким чином, знання потреб ринку (моделі поведінки споживачів), іміджу і контракту бренду дозволяє взнати, чи не завдасть збитку компанії концепція розширення бренду.

Ефективність процесу розширення бренду залежить від правильної розробки його стратегії. Для цього необхідно вивчити проблеми і можливості компанії. Аналіз можливостей дозволяє обгрунтувати концепцію розширення бренду.

Інновації і розширення бренду необхідно розглядати як важкий, але необхідний процес.

Якщо при появі нового товару під тим же ім'ям залишаються незмінними товарна категорія, призначення, цільова аудиторія, ідентичність бренду, а змінюється лише вигода для споживача, така модифікація бренду іменується розтягуванням (brand extension).



Наприклад, коли Colgate випускає нову марку зубної пасти на додаток до тих, що існують двадцяти п'яти.

Коли марка поширюється на новий сегмент споживачів або суміжну товарну категорію, такий розвиток бренду називають розширенням (brand expansion), ідентичність бренду при цьому залишається незмінною.



Наприклад, поява жіночої парфюмерії “Hugo Boss” – марки, яка спочатку була чоловічою, або створення чоловічого напряму “Nivea for Men” спочатку жіночої марки косметики “Nivea”.
9.2. Основні види розтягування та розширення бренду

Основними видами розтягування марки є:

– нова кількість товару (наприклад, майонез в розфасовці по 200 і 300 г);

– товар більшої кількості за колишню ціну (наприклад, лимонад в пляшці ємкістю 0,6 л за ціною за 0,5 л);

– товар в новій упаковці (наприклад, пиво в скляній пляшці і в алюмінієвій банці);

– новий смак, склад, технологія виготовлення (наприклад, пельмені “Три толстяка” з телятиною);

– нові вигоди і переваги для тих же споживачів (наприклад, лимонад “Mirinda” з Покемоном).



Розширення бренду включає наступні різновиди:

– випуск товарів, доповнюючих базову марку (наприклад, зубні щітки на додаток до зубної пасти);



  • нова цільова аудиторія споживачів (наприклад, крем “Nivea” для чоловіків);

  • нове призначення товару (наприклад, льодяники від кашлю);

– заміщення новою маркою існуючого товару (наприклад, аерогриль замість сковорідки);

– перенесення іміджу бренду на суміжну товарну категорію (наприклад, повсякденне взуття “Nike”).

В результаті розтягувань і розширень марка може поширюватися на декілька видів товарів однієї або декількох товарних груп, одного або декількох призначень, що пропонують одному або декільком сегментам споживачів різні вигоди.

Такий набір товарів, просувних під однією маркою, називається марочним сімейством (brand family). Важливою особливістю марочної сім'ї є загальна ідентичність бренду, що поширюється на все сімейство. Істотна зміна позиціювання бренду і його ідентичності приводить до перетворення бренду. По суті, це вже нова марка під старою назвою і в старій упаковці.

Коли в 1994 році з'явилися соки і нектари “J-7”, марка містила всього сім соків (“Seven Juices”). За вісім років бренд “J-7” розтягнувся майже в три рази – сьогодні це 9 видів соків (яблучний, апельсиновий, солодкий апельсиновий, виноградний, томатний, ананасний, грейпфрутовий, мандариновий, яблучно-морквяний) і 11 різновидів нектарів (банановий, персиковий, вишневий, черносмородіновий, сливовий, манго, грушевий, абрикосовий, чорноплідна горобина і яблуко, екзотік, тропічні фрукти).

Пиво “Балтика” появилося в 1993 році як “Балтика Оригінальне”. Потім до нього додалися ще три сорти: “№1 Спеціальне”, “№ 2 Особливе” і “№ 3 Світле”, а “Оригінальне” стало випускатися під № 4. Об'єм продажів при цьому збільшився в 25 разів: з 27 млн. літрів в 1991 році до 662 млн. літрів в 1999 році. За вісім років виріс не лише вжиток, але і сам бренд “Балтика” розширився в 4,5 рази — сьогодні це 13 сортів пива, 4 види пивного коктейля “Паті Мікс” (лимон, апельсин, вишня і кава), горішки і соломка до пива.

Що вважати за краще: включати новий різновид товару в існуючий бренд або випускати його під окремою маркою?



Переваги розширення бренду. Розтягування і розширення бренду мають ряд достоїнств. По-перше, якщо бренд має сильні позиції, у нього збудовані стосунки довіри і лояльності, то ці якості бренду споживач переносить на нові товари під колишньою маркою. По-друге, просування ряду товарів під однією маркою дозволяє економити засоби, використовуючи загальні канали дистрибуції і просування товару (реклама в ЗМІ, виставки і спеціальні заходи, реклама, заходи щодо стимулювання збуту і т. п.). По-третє, виведення нового товару під старою маркою займає істотно менше часу і зберігає засоби на його розробку.
9.3. Недоліки розширення бренду

Недоліки розширення бренду. Головна причина, що обмежує розширення бренду і що заставляє розробляти і просувати нові марки, це розмивання бренду в свідомості споживачів, спочатку сфокусованого на одній товарній категорії, одному призначенні, одній пропозиції покупцям, одній вигоді і конкретних перевагах по відношенню до конкурентних брендів.

Другою причиною відмови від розростання товарного наповнення марки є низька життєздатність брендів, що розширюються. Tauber в своєму дослідженні, опублікованому в “Journal of Customer Marketing”, проаналізував вивід на ринок 115 нових товарів в США і Великобританії. Вивчалися ринкові долі марочних розширень і автономних брендів. За два роки ринкові досягнення більшості розширень виявилися гіршими, ніж брендів, що вийшли на ринок самостійно.

Інші дані говорять про те ж: впродовж шести років з 84 нових марок вижили лише 50% нових брендів і 30% розширень відомих брендів. Одним з найпростіших і ефективніших рішень при сильній конкуренції є створення нового бренду, націлювання його на вужчий сегмент споживачів, сильніше позиціювання товару і виразніша і привабливіша ідентичність цієї марки. Так, фокусування марки дозволяє упровадитися в споживчу свідомість. Проте важливо не лише завоювати місце в головах і серцях споживачів, але і утримати його. Для цього товар повинен концентруватися на центральній ідеї і слідувати їй впродовж десятиліть. Наприклад, американська мережа закусочних White Castle з 1930 року і до цих пір — практично одне і те ж: “маленькі жирні гамбургери”. Вузький сегмент споживачів і чітке позиціювання дозволяє їм витримувати конкуренцію з такими потужними компаніями, як Mcdonald’s і Burger King.

Ел і Лаура Райс сформулювали це у вигляді перших двох непорушних законів брендингу: “Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату”: чим ширше уявлення споживачів про те, що означає ця марка, тим менше місця він займає в свідомості споживача, і цей товар менше купується.



Закон звуження: бренд зміцнюється, коли звужується його фокус: чим чіткіше і яскравіше уявлення споживачів про те, що означає бренд, тим сильніший бренд, міцніші його відносини із своїми покупцями, більше і дорожче він продається.

Третя причина, яка стримує розширення марки така: витрати на розвиток марки в довгостроковому плані вище в марочних розширень, чим в нових брендів. Михайло Димшиц на Всеросійській конференції “Управління брендом” (05.10.2000, Москва) виступив з доповіддю “Неспроможність ідеї brand extension і як не розгубити марочний капітал”. У нім, зокрема, приводилися наступні цифри: витрати на запам'ятовування споживачем одного імені бренду і одного товару складають 100 GRP-TV в тиждень, а для запам'ятовування одного імені, що поширюється на два товари, буде потрібно вже 400 GRP-TV в тиждень.

Нарешті, четвертою причиною є той факт, що послаблення стосунків споживачів до споживаного продукту, його похитнувша репутація, втрачена повага і підірвана довіра до одного виду товару автоматично пошириться на все марочне сімейство.

Головним критерієм об'єднання різних товарів в одну марку є споживче сприйняття: якщо покупцям зручно рахувати набір товарів різновидами однієї марки, це може бути приводом для розширення бренду. Проте слід пам'ятати, що локальний бренд більш конкурентоздатний, ніж розширена марка. До того ж розширення бренду не повинне змінювати його ідентичність, інакше споживачі можуть “не впізнати” вашу марку в той момент, коли потрібно зробити вибір.



Відомо, що компанії Coca-cola і Pepsi випустили практично в один час дієтичні різновиди своїх напоїв, при цьому “Tab” (автономна марка) продавався на 22% краще, ніж “Diet Pepsi” (марочне розширення).

Не дивлячись на строгі застереження, розширення брендів відбуваються постійно: так, “Milagro” тепер не лише кава, але і чай. “Gallina Blanca” — як відомі бульйонні кубики, так і макарони.
9.4. Приклади невдалих розширень бренду

Приклади невдалих розширень бренду. Західний брендинг знає безліч прикладів відмови від споживання вподобаних раніше брендів, коли, на думку споживачів, розширення первинної марки було недопустимо.

Приклади. На ринку вугільно-цинкових батарейок лідером був бренд “Eveready”. Нові технології привели до витіснення цих вугільно-цинкових батарей з ринку і заміни на ефективніші — лужні. Компанія Eveready намагалася перенести відомий бренд на ринок лужних батарей, але споживачі звиклися сприймати цю назву як колишнього, тепер уже застарілого типа батарей. Тим часом на ринок вийшов новий бренд, сильне позиціонування якого просліджується навіть в назві — “Duracell”.

Лише випробувавши проблеми з перенесенням старого бренду на новий ринок, компанія вийшла з новим брендом “Energizer”. Проте час був вже упущений, і зараз бренд “Duracell” знаходиться на 62-ой позиції в списку найдорожчих брендів світу і займає 43% ринку з річним зворотом в $1,7 млрд.

В кінці 70-х компанія Levi’s, розширивши свій асортимент (одних лише джинсів випускалося 27 моделей), стала випускати домашній одяг. В результаті компанія втратила більше половини свого ринку: за сім років її ринкова доля в США скоротилася з 31% до 19%.

На початку 80-х в компанії Nike звернули увагу на те, що їх спортивне взуття купують не лише для занять бігом і аеробікою, але і для відпочинку, для ходіння на роботу і в магазин. Тоді вони вирішили випустити повсякденне взуття під тією ж знаменитою маркою. Черевики і туфлі “Nike” продавалися погано, і керівництво компанії вирішило, що ці труднощі пов'язані з виходом нового товару на новий для них сегмент ринку.

Потім відмітили, що темпи зростання спортивного взуття (у той час продаж взуттю для бігу складав дві третіх всіх доходів компанії) почали падати. У 1985 році компанія Nike вперше за свою історію зазнавала збитки протягом двох кварталів. У 1987 році об'єм продажів впав на 200 мільйонів доларів, а прибуток продовжував знижуватися. І від випуску повсякденного взуття довелося відмовитися. Головний вивід, який зробив Філ Найт (Phil Knight) — виконавчий директор компанії Nike: “Покупець — це найважливіша ланка хорошої маркетингової стратегії. І, крім того, завжди дуже важливо абсолютно точно знати, як саме покупець сприймає торгівельну марку фірми... Той факт, що самі кращі спортсмени світу носять наше взуття, і що всі знають логотип нашої фірми, зовсім не означає, що нашу торгівельну марку можна використовувати скрізь, де нам це захочеться. Ефект може виявитися абсолютно зворотнім!”.

Компанія Gillette невдало намагалася перенести марку засобів по догляду за волоссям Silkience на креми для лиця – споживачі не прийняли звичну марку в незвичній для себе якості.



Компанія Xerox закріпилася в свідомості споживачів як найбільший виробник копіювальної техніки. Коли керівництво компанії вирішило випускати комп'ютери під тією ж маркою, покупці відмовлялися сприймати Xerox як комп'ютерну компанію, і про “Xerox Computer” довелося забути.

Компанія Singer з успіхом випускала швацькі машинки. Побачивши на прилавках магазинів рахункові машинки “Зінгер”, споживачі думали: “З якої статі Singer став випускати це?”. В результаті компанія втратила 371 мільйон доларів.

Яскравим представником тих, хто втілив ідею розширення бренду, є і компанія American Express. Коли в 1988 році компанія стала випускати перші пластикові карти, вона мала 27% американського ринку. На сьогоднішній день брендом “American Express” є 26 пластикових карт, десять з них мають батьківську марку в назві.

Серед них привілейовані карти: “American Express® Card”, “American Express® Gold Card”, “The Platinum Card®”, “Blue from American Express”, “Fidelity American Express® Gold Card”.

Карти для старших членів: “American Express® Senior Member Card”, “American Express® Gold Senior Member Card”.

Оптимальні карти: “Optima Card”, “Gold Optima Card”, “Optima Platinum Card”.

Карти для готівки: “Platinum Cash Rebate Card”, “Cash Rebate Card”, “Rewards Plus Gold Card”.

Спортивні і спеціальні карти: “American Express® Golf Card”, “New York Knicks Card”, “New York Rangers Card”, “National Multiple Sclerosis Society Card”.

Студентські карти: “American Express® Card for Students”, “Blue for Students”.

Карти для авіаперельотів: “Delta Skymiles® Credit Card”, “Gold Delta Skymiles® Credit Card”, “Platinum Delta Skymiles® Credit Card”.

Карти для готелів: “Hilton Credit Card”, “Starwood Preferred Guest Credit Card from American Express”.

Карти для попередньої оплати: “Cobaltcard from American Express”, “Ве My Guest® Dining Gift Card”. Не дивно, що через 10 років в American Express залишилося лише 18% ринку .

Суббренд. Варіантом розширення бренду є створення модифікованої марки, в яку входить більше різновидів товарів. Для того, щоб охопити своїм брендом масовіші сегменти споживачів, компанія розробляє новий продукт, який відрізняється від базової моделі більшою простотою конструкції і технології виготовлення, інколи заниженою якістю, і як наслідок, низькою ціною. Такий масовий “бренд усередині бренду” називають рухом марки вниз, або суббрендом (subbrand). Прикладом суббрендинга в комп'ютерній області можна рахувати “Compaq Praline”, “IBM Valuepoint” або “Dell Dimention”.

Інколи поява суббренду виправдана тим, що нові споживачі щасливі володіти маркою, яку вони раніше не могли собі дозволити. А традиційні споживачі марки не сприймають це як погіршення іміджу і якості батьківського бренду. Але частіше постійні споживачі, побачивши дешевший товар марки, що любиться, сприймають цей крок виробника як демарш батьківського бренду у напрямі погіршення якості. При цьому, як правило, вжиток суббренду тримається на мінімальному рівні. А продажі основної марки починають падати, оскільки лояльні споживачі розцінюють цей факт як порушення марочного контракту.

Як відомо, компанія Mercedes-benz приклала немало зусиль, щоб переконати споживачів в тому, що володіння “Мерседесом” істотно додає авторитет його власникові. Маркетингові зусилля по позиціюванню марки стали настільки успішними, що Mercedes-benz 600” став еталоном престижу, особливо в Росії. Наявність моделі сприймалася багатьма як членство в суперелітному клубі під назвою “Шестисотий Мерседес” і як потужне і вражаюче повідомлення що всім оточує: “я можу дозволити собі ЦЕ!”. Автомобіль “Mercedes-benz 600” з успіхом продавався в Європі за ціною близько 90 тисяч доларів. Компанія вирішила випустити масову модель “Mercedes 190”, яка пропонувалася за ціною 30 тисяч доларів. Замість того щоб залучити нових покупців, які раніше не могли дозволити собі їздити на “Мерседесі”, компанія внесла здивування і розгубленість до рядів своїх відданих власників. “Стодевяностая” модель так і не стала масовою моделлю “Мерседеса”, оскільки споживачі розуміли, що престижне може бути лише дорогим, що дешеве — не престижно. Якщо автомобілі “Mercedes-benz” — зразок престижу, то вони не можуть коштувати 30 тисяч доларів.

Ще один приклад: марка “Cadillac” відома всьому світу як місткі і розкішні автомобілі. Коли на ринок вийшла менш простора і дешевша модель “Cadillac Cimarron”, споживачі негативно реагували на її появу, адже маленький “кадилак” — це вже не “кадилак”.



Спільний брендинг. Декілька марок, домовившись між собою, можуть розвиватися спільно, такі заходи називають спільним брендингом (co-branding). Головною вигодою (окрім економії засобів), яку дає спільний розвиток, є взаємопідтримка (синергія) відомих марок. Дослідження, проведене Американською асоціацією маркетингу, показало, що про свій намір придбати цифрову відеокамеру, випущену спільно Sony і Kodak, заявили 80% опитуваних.

Для того, щоб спільний брендинг був ефективним для всіх учасників, необхідно виконати наступні вимоги:

– бренди повинні взаємно доповнювати один одного (наприклад, закуски і напої, автомобілі і покришки, фотоапарати і плівки, відеокамери і відеокасети і т. п.);

– цінності, які втілюють бренди, мають бути загальними або, в крайньому випадку, близькими;

– спільний розвиток брендів має бути довгостроковим і взаємовигідним;

– бренди мають бути приблизно рівні по популярності і силі.

Порушення останньої вимоги може привести до того, що сильніший бренд стане ще сильніший, а менш сильний — ще слабкіше.

Основними перевагами спільного брендинга є економія засобів при спільному просуванні марок, а також додаткова вигода для споживачів при спільній пропозиції. Наприклад, клієнт, що купує фотоапарат, неминуче купуватиме і плівки до нього, якщо при покупці фотоапарата, скажемо Canon, йому дають безкоштовно упаковку фотоплівок, наприклад Kodak Gold”. З одного боку, це створює додаткові переваги для компанії Canon (як привабливіша пропозиція); з іншого боку, дозволяє компанії Kodak просувати на ринок свої нові продукти і залучати нових споживачів.

Прикладом спільного брендинга є багатолітня і взаємовигідна співпраця компаній Mcdonalds і Coca-cola: від цього виграє Mcdonalds, оскільки може запропонувати своїм відвідувачам ширший асортимент; від цього виграє і coca-cola, оскільки для неї це розширення місць продажу і об'ємів вжитку.

Ще один приклад успішного брендинга: основні об'єми продажів компанії Intel, що випускає мікропроцесори і іншу комп'ютерну “начинку”, відбуваються у складі комп'ютерів провідних світових виробників – IBM, Compaq, Dell і інших виробників. Тому вони регулярно проводять спільні рекламні кампанії “Intel Inside”, спонукаючи купувати ці комп'ютери із знайомим логотипом на корпусі.


ТЕМА 10. ОСНОВИ ОЦІНЮВАННЯ БРЕНДИНГУ

    1. Поняття активу та капіталу марки. Підходи до їх оцінювання.

    2. Кількісні параметри успіху бренду на ринку.

    3. Підходи до визначення вартості бренду.

    4. Якісні методи оцінювання бренду.




    1. Поняття активу та капіталу марки. Підходи до їх оцінювання

Кожне підприємство у своїй діяльності використовує матеріальні та нематеріальні активи, які фактично являють собою сукупність майнових прав. Матеріальні активи головним чином включають землю і будівлі, заводи і устаткування, торговельний інвентар, інвестиції, дебіторську заборгованість і готівку.

Нематеріальні активи - це особливі права, субсидії, привілеї та переваги, що належать компанії і можуть принести вигоду в майбутньому, сприяючи збільшенню доходів підприємства. Зазвичай нематеріальні активи не мають матеріального змісту. Сюди можуть входити репутація фірми, патенти, авторські права, ліцензії та авторські права, формули і процеси, торгові марки, торгові назви, бренди, франшизи.

Загальне зростання активів компаній в останні роки має одну цікаву особливість: збільшення нематеріальних активів у цьому зростанні явно превалює, в середньому майже в чотири рази випереджаючи збільшення матеріальних активів. Класичний приклад – компанія Coca-Cola, матеріальні активи якої складають менше 10%, змушує серйозно поглянути на управління саме нематеріальної частиною «сукупності майнових прав». Таким же приводом можуть бути численні угоди з купівлі-продажу компаній, при яких можна знайти явне перевищення вартості покупки над сумою матеріальних активів.

Отже, практика показує, що бренд стає домінантою у фінансовому оцінюванні будь-якого підприємства. Це пов’язано з тим, що сильний бренд, який характеризується високим ступенем лояльності споживачів, має прямий та опосередкований вплив на фінансові результати діяльності підприємства. Як відомо, збільшення прибутку можна досягнути трьома шляхами: збільшенням обсягів реалізації, збільшенням ціни або зменшенням собівартості, а одним із найефективніших інструментів впливу на ці фактори є бренд.

По-перше, сильний бренд надає товару додаткової корисності, адже споживачі згодні платити більшу ціну за успішну торгову марку, ніж за аналогічні товари конкурентів. Отже, більша ціна при всіх інших однакових умовах забезпечує зростання прибутку.

По-друге, високий ступінь проінформованості клієнтів та їх лояльність до бренду забезпечує зростання обсягів продажу брендованого товару, що, за інших однакових умов, позитивно відображається на прибутку. Обидва ці механізми впливу пояснюються доданою цінністю марки, яку П. Дойль охарактеризував як «марочний капітал». Отже, марочним капіталом можна назвати вартість додаткових грошових потоків, що виникають завдяки винятковій обізнаності покупців з торговою маркою компанії.

По-третє, ефективна брендингова діяльність призводить до збільшення прибутку шляхом зниження витрат за наступними напрямками:


  • скорочення витрат обігу;

  • сприяння з боку посередників у зв’язку із лояльністю кінцевих споживачів;

  • зменшення витрат на залучення та утримання персоналу;

  • зменшення вартості залучення капіталу;

  • ефект масштабу за рахунок збільшення обсягів продажу;

  • економія витрат на маркетинг за рахунок підвищення ефективності маркетингових заходів;

  • скорочення витрат на виведення нових видів товарів під відомими марками.

Зростання цінності бренду позитивно впливає на вартість акцій і може бути джерелом отримання додаткових надходжень від франшизи. Напрямки впливу цінності бренду на фінансові результати компанії відображені на рис. 1.

Отже, використання фінансових термінів «актив бренду» та «капітал бренду» для позначення якісних показників сили бренду обґрунтовується опосередкованим їх впливом на ріст продажів і, відповідно, на покращення фінансових показників.







Рис. 1. Напрямки впливу цінності бренду на прибуток підприємства
Тлумачення понять капіталу та активу бренду в літературі часто дуже близькі за своєю суттю.

Актив бренду – це відображення цінностей бренду на певний період часу, що забезпечує отримання додаткового прибутку (М. О. Макашев).

Капітал бренду­ – це сукупність активів і зобов'язань, пов'язаних з брендом, його ім'ям і символом, яка збільшує або зменшує цінність товару чи послуги для фірми та / або для її клієнтів (Д. Аакер).

Капітал бренду являє собою комерційну цінність всіх асоціацій та очікувань, котрі є у людей стосовно певної компанії, чи її товарів/послуг, що виникли в результаті комунікацій, досвіду співпраці з нею та сприйняття бренду (Б. Ванекен).

Капітал марки є доданою цінністю, яка визначається на основі вивчення сприйняття споживачем марки та її переваг» (К.М. Ульянова).

П. Дойль називає марочним капіталом додану цінність марки, при якій споживачі готові за неї більше ніж за аналогічні товари конкурентів.

Згідно національного положення з бухгалтерського обліку активами є ресурси, контрольовані підприємством в результаті минулих подій, використання яких, як очікується, приведе до надходження економічних вигод у майбутньому.

З цієї позиції актив бренду (Brand Asset) - це майнові права на бренд, що внесені до балансу підприємства і використання яких у майбутньому може принести економічні вигоди.

Капітал бренду (Brand Equity) – це капітал, який формує бренд-актив, і являє собою комплекс відмінних якостей, що обумовлюють прихильність споживачів, зростання обсягів продажів і прибутків. Наприклад, відомість торгової марки, лояльність споживачів до неї, сприйняття марки та ін. показники, які визначаються шляхом експертного оцінювання чи опитувань споживачів.

Існуючі методики аналізування брендів з огляду на те, що є його предметом і результатом, загалом доцільно згрупувати у два підходи: вартісний і ціннісний.

Найвідомішими оцінювачами вартості брендів є компанії Interbrand та BrandFinance. Їхні методики ґрунтуються на визначенні дисконтованих грошових потоків, генерованих власне силою бренду і в результаті їх застосування можна отримати вартість бренду, виражену у грошовому еквіваленті, яка може бути внесена до складу нематеріальних активів у балансі підприємства (у тих країнах де це передбачено: США, Великобританія та ін.).

До ціннісного підходу можна віднести зарубіжні методики оцінювання Brand Equity Ten, Brand Assets Valuator, Equity Engine та ін. У них бренд розглядається як нематеріальний актив, але жодна з них не завершується визначенням грошової вартості бренду.

Ціннісний підхід до оцінювання бренду передбачає використання як кількісних, так і якісних методів дослідження, а також їх поєднання. Загалом методи оцінювання в брендингу ґрунтуються на кількісних або якісних критеріях, а також на їх поєднанні.




    1. Кількісні параметри успіху бренду на ринку

Під брендом розуміють послідовний набір функціональних, емоційних, психологічних і соціальних обіцянок цільовому споживачу, які є для нього унікальними, значимими і найкращим чином відповідають його потребам. Однак, не завжди такого якісного і повного опису поняття бренд достатньо для того аби виробник міг визначити чи є його торгова марка дійсного брендом. Тому В. Перція пропонує кількісні критерії як дозволяють чітко ідентифікувати бренд. Отже, брендом можна вважати такий товар якщо він:



  • Фізично доступний 75% потенційних покупців з числа цільової аудиторії;

  • 75% цільової аудиторії можуть за назвою бренда точно описати, до якої галузі він відноситься;

  • Мінімум 20% покупців цільової аудиторії користуються ним регулярно;

  • Мінімум 20% покупців з цільової аудиторії можуть правильно назвати основні характеристики бренда;

  • Він існує на ринку не менше 5 років;

  • Покупці готові платити ціну, вищу за середню на аналогічні товари в категорії

Для аналізування сприйняття бренду споживачами використовують весь арсенал маркетингових досліджень (опитування, анкетування, глибинні інтерв’ю, фокус-групи й інші), а також власне брендингові прийоми: визначення рівня відомості марки та ступеня лояльності до неї, модель «Brand Essence», карти позиціонування, «сліпе тестування» тощо. Більш поширеними є кількісні методи оцінювання успіху бренду, такі як Brand Assets Valuator, Brand Equity Ten, Brand Sticker Rating та Equity Engine (див. табл. 1)

Таблиця 1.

Характеристика кількісних методів оцінювання успіху бренду

Назва

Зміст

Критерії оцінювання

Brand Assets Valuator (Young&Rubicam)

Активи бренду оцінюють за чотирма критеріями шляхом опитувань споживачів. На основі цих характеристик будують матрицю сили бренду

  • Диференціація (відмінність)

  • Релевантність (доречність, відповідність)

  • Повага

  • Знання

Brand Equity Ten

(Д. Аакер)



Капітал бренду формують лояльність до нього, відчутна якість марочного товару, близькість його до споживача та відомість. Методика також передбачає оцінку ринкової поведінки бренда

  • Цінова премія

  • Рівень задоволеності

  • Відчутна якість

  • Лідерство

  • Відчутна цінність

  • Індивідуальність бренду

  • Організаційні асоціації

  • Рівень відомості

  • Частка ринку

  • Показники ціни та дистрибуції

Brand Sticker Rating


Методика базується на тому, що відомість марки забезпечує високий рівень продажів марочної продукції і передбачає розрахунок комплексу показників на основі досліджень споживачів

  • Відомість марки

  • Частка покупців товарної категорії

  • Індекс споживацьких переваг

  • Потенціал росту продаж

  • Індекс витрат

  • Індекс густоти конкуренції

  • Індекс лідерства

Equity Engine

(Research International)



Цінність бренду розглядається як синтез досвіду використання продукту, вражень та емоцій, які споживачі пов’язують із брендом. Оцінювання поводять за трьома показниками

  • Привабливість (авторитет, ідентичність та схвалення)

  • Відчутне функціональне виконання

  • Співвідношення між цінністю бренда та його ціною

Найпоширенішим способом вимірювання успішності марки є визначення відомості марки (поінформованість про марку) та лояльності до неї. Відомість марки вимірюють двома способами: спонтанно та з підказкою. У першому випадку респондентам задають запитання, які марки товарів він знає в межах заданої товарної категорії (автомобілі, холодильники, праски). У другому випадку респондентів запитують чи знають вони про існування певних марок заданої товарної групи, наприклад Dodge, Porshe, Lexus. Проте висока обізнаність потенційних клієнтів з торговою маркою ще не гарантує компанії високих доходів, оскільки дуже часто в процесі вибору споживачі керуються певним особистим набором значущих для них критеріїв, крім того вибір може бути обмежений через недостатню представленість в торговій мережі та низьку купівельну спроможність. Наприклад, ступінь обізнаності водіїв з брендом Mersedes є дуже високою, однак не всім подобається ця марка, та не всі можуть придбати цей автомобіль. Тому визначають ще й ступінь лояльності споживачів до торгової марки, яку можна виявити наступними запитаннями: «який бренд ви використовуєте найчастіше?», «яка марка вам найбільше подобається?», «яку із запропонованих марок ви б обрали?»

Основною спільною перевагою кількісних методик є те, що вони ґрунтуються на об’єктивних результатах дослідження споживачів, оскільки як зазначає К. Келлер, «бренд існує у головах людей, а не на етикетках», а тому досліджувати його потрібно не шляхом аналізу продаж, а шляхом опитування споживачів.

Однією із поширених кількісних методик аналізування бренду є методика BrainSticker Rating, яка являє собою хвильове синдикативне дослідження, в ході якого проводиться телефонне опитування споживачів товарів повсякденного вжитку. Воно дає можливість відслідковувати динаміку позицій різних торгових марок на ринку. Ключовим показником даної системи є показник відомості торгової марки (англ. Brain Sticker – закріплений у свідомості), який розраховується як частка респондентів, які спонтанно назвали марку серед трьох перших. Крім основного показника, система BrainSticker Rating включає показники, представлені в табл. 2.



Таблиця 2

Система показників BrainSticker Rating



Назва показника

Сутність

Зміст

1

Brain Sticker

Показник відомості марки



Частка респондентів, які спонтанно назвали марку в числі трьох перших

Характеризує динаміку та рівень відомості торгової марки, дозволяє оцінити граничний розмір бази потенційних клієнтів певної торгової марки, ефективність рекламних кампаній

2

Product Penetration

Частка покупців товарної категорії



Частка респондентів, які купують дану товарну кате-горію серед усіх опитаних

Характеризує граничний розмір цільо-вої аудиторії і відображає сезонність споживання товарної категорії

3

Salability Index

Індекс спожи-вацьких переваг



Частка покупців, які найчастіше купують дану марку серед всіх покупців категорії

Оцінка ймовірності вибору торгової марки середньостатистичним покупцем. Дає відносну частку ринку кожної марки

4

Trade Mark Potential

Потенціал росту продажів



Відношення кількості покупців категорії, які знають, але не купують марку до числа покупців, які її знають і купують

Характеризує можливості для росту продажів компанії шляхом зміни характеристик товару, рівня дистрибуції, змісту рекламної кампанії

5.

Waste Index

Індекс втрат



Частка респондентів, які не купують продукти даної категорії, серед тих хто знає конкретну торгову марку

Непрямо характеризує втрати компанії на рекламування продукту серед нецільової аудиторії покупців

6.

Quartile Concentration Index

(Квартиль)

Індекс густоти конкуренції


Ціле число марок, на які в сумі припадає 50% покупців марок

Характеризує густину конкуренції на ринку: чим більший індекс, тим більша конкуренція на ринку і менш виражене лідерство окремих марок

7.

Top5 Index

Індекс лідерства



Сумарна частка клієнтської бази перших п’яти марок в загальній кількості покупців товарної категорії

Чим більше значення індексу, тим більше виражено лідерство окремих марок в категорії

Дослідження авторів методики показали, що рейтинг, складений за трьома спонтанно названими торговими марками, має більший ступінь кореляції з реальними покупками, ніж рейтинг, складений на основі Top of Mind (формується на основі першого згадування марки).

Перевагами даної методики є її формалізований характер, проте вона не враховує емоційних аспектів сприйняття бренду, що відображають якість розроблення й просування марки.


    1. Підходи до визначення вартості бренду

Якщо ви захочете купити компанію Pepsi Cola, то ви можете це зробити, але це буде коштувати приблизно 20.000.000.000$. От скільки вам доведеться викласти, щоб стати власником компанії. За що ви заплатите? За фабрики? Ні! Ви будете платити за ім'я!…”

Ф. Котлер
Вартісний підхід до оцінювання бренду є одним із найвідоміших, оскільки визначення грошової вартості бренду та аналіз її динаміки дозволяє зробити висновок про ефективність інвестицій у розвиток бренду та дієвість маркетингової підтримки. Актуальність питання вартісного оцінювання бренду зростає з огляду на перспективи переходу на європейські стандарти бухгалтерського обліку, які передбачають внесення вартості бренду до активу балансу підприємства.

Вартість бренду протягом останнього десятиліття стає важливим інструментом бізнесу, який використовують для таких цілей:



  • укладання договорів купівлі/продажу чи злитті компаній;

  • гарантування повернення кредитів;

  • встановлення цін на видачу ліцензій та франшиз;

  • забезпечення внутрішніх і зовнішніх комунікацій;

  • як аргумент з метою залучення інвесторів в процесі формування портфеля брендів;

  • управління маркою з точки зору оптимізації інвестицій;

  • як основа для прийняття рішення про розподіл маркетингового бюджету між марками у бренд-портфелі;

  • як довгостроковий орієнтир для розподілу усіх ресурсів підприємства між існуючими брендами, на відміну від короткострокових фінансових показників;

  • мотивація менеджерів та працівників;

  • як оцінка результативності діяльності менеджерів;

  • оцінювання короткострокової та довгострокової ефективності інвестицій у формування бренду;

  • як один зі стратегічних орієнтирів розвитку компанії (товару, послуги чи напрямку діяльності);

  • оцінювання ефективності стратегії брендингу;

  • в процесі моделювання нових бізнес-стратегій;

  • забезпечення сталого зростання вартості бренду.

Для визначення фінансової вартості бренду використовуються різноманітні методи: витратний, ринковий, роялті та оцінка франшизи, метод додаткових прибутків, доходний, економічний та інші. Порівняльна характеристика цих методів представлена в таблиці 3.

Таблиця 3

Порівняльна характеристика методів визначення вартості бренду

Назва методу

Зміст

Переваги

Недоліки

Витратний

Витрати на дослідження на розроблення, художнє оформлення й упакування, юридичну реєстрацію і захист, інвестиції у рекламу, просування та зв’язки з громадськістю приводять до поточних цін і сумують

Простий у застосуванні;

Відображає реальні витрати підприємства на розроблення й розвиток бренду



Витрати минулих періодів мало пов’язані з поточною вартістю бренда

Ринковий

Від ринкової вартості компанії віднімається вартість матеріальних активів і визначається частка, яка припадає на вартість бренду

Відображає вартість власне бренду, не враховуючи матеріальні активи компанії

Не завжди відома ринкова вартість компанії;

метод не підходить, якщо компанія володіє кількома брендами




Роялті та оцінка франшизи

Визначають величину роялті у %, яку фірмі довелося б платити, якщо б вона придбала права на використання даного бренду. Сума добутків річних продажів на рівень роялті, приведена до поточних цін, складе вартість бренду

Величина роялті відображає очікувані прибутки, які можна отримати від використання даного бренду

Величина роялті на практиці залежить від умов договору та перспектив розвитку ринку

Еконо­мічний метод

Середньозважений прибуток після сплати податків за останні три роки множать на рентабельність продажу

Оцінка вартості марки залежить від реально отриманих прибутків

Отримані прибутки слабо пов’язані з майбутніми надходженнями

Метод додатко-вих прибутків (Premium Profit )

Вартість бренду розраховують як різницю ціни брендованого та небрендованого товару, помножену на прогнозовані об’єми продажу в натуральному виразі за час життєвого циклу бренду.

У тих випадках, коли ціни брендованого та небрендованого товару однакові, вартість бренду визначається різницею обсягів продажу цих товарів у грошовому виразі



Розрахунок відображає яку економічну вигоду отримує виробник від розвитку бренду

Складно знайти небрендований аналог для порівняння;

ціни можуть бути різними у зв’язку з різними регіонами розповсюдження продукції та сезонними коливаннями



Доходний метод

(Earnings Basis)



Визначають частку доходу, яка спричинена силою бренду. Цю величину множать на співвідношення ринкової ціни акції та чистого прибутку з розрахунку на одну акцію. Результат відображає вартість бренду

Метод відображає фактичну прибутковість володіння брендом, оскільки розраховується на основі чистого прибутку

Складно визначити частку доходу компанії, який формується за рахунок нематеріальних активів, в тому числі і бренду

Порівняно більш відомими та більш формалізованими є методики вартісного оцінювання брендів компаній Interbrand і Brand Finance.

Підхід компанії Interbrand до оцінювання бренду ґрунтується на трьох економічних функціях бренду:

1) скорочення витрат за рахунок синергії;

2) створення попиту на товари і послуги;

3) скорочення операційних та фінансових ризиків.

Відповідно до цієї методики вартість марки являє собою чисту теперішню вартість майбутніх грошових потоків, генерованих виключно впливом бренду, які розраховують на основі прогнозів доходу з урахуванням рівня ризику й ролі марки в стимулюванні попиту клієнтів.

Цей метод оцінювання передбачає п’ять етапів:



  1. Сегментування споживачів. Купівельна поведінка споживача та відношення до брендів на різних ринках відрізняються та в значній мірі залежать від товару, ринку й способів придбання. Тому цінність бренду можна визначити лише через відособлену оцінку окремих сегментів, які представляють однорідну групу споживачів.

  2. Фінансовий аналіз передбачає відокремлення прибутків, принесених брендом від інших форм доходів і визначення економічної, доданої вартості (Economic Value Added), яка показує, наскільки спроможна компанія генерувати надходження, які перевищують витрати капіталу.

Оскільки предметом оцінки є бренд (нематеріальний актив) підприємства, при визначенні його вартості можна застосовувати витратний підхід за методом вартості створення.

Запропоновано формулу розрахунку вартості бренда доповнити коефіцієнтом іміджу та коефіцієнтом сприйняття бренда. Імідж бренда визначає його здатність забезпечувати в майбутньому отримання прибутку, а його сприйняття споживачем дає змогу встановити переваги щодо продукції, представленої на ринку під брендом:



(1)
де Всt – витрати на створення бренда в t му році;

Впt – витрати на правову охорону в t му році;

Врt – витрати на розвиток бренда в t му році, тис. грн.;



аt – коефіцієнт дисконтування в t му році;

Ксt – коефіцієнт сприйняття бренда в t му році;

Кіt – коефіцієнт іміджу бренда в t му році.
Початковим роком розрахунку періоду Т вважають рік початку фінансування заходів щодо розвитку бренда.

Отримані результати в процесі оцінювання бренда важливі для здійснення аналізу ефективності його використання. Прибутковість бренда характеризує обсяг доходу від реалізації продукції, виготовленої з використанням бренда. Коефіцієнт прибутковості бренда пропонуємо розраховувати за формулою:





, (2)




де Кпрб – прибутковість бренда;

П реал– дохід від реалізації товарів з використанням бренда, тис. грн;

Бсв – середня вартість бренда за період, тис. грн.

Для внутрішнього аналізу брендів доцільним є застосування показника рентабельності витрат, пов’язаних із придбанням і використанням бренда. Показник рентабельності витрат, пов’язаних із придбанням і використанням бренда, який пропонуємо розраховувати шляхом розподілу прибутку, отриманого від використання бренда, на суму витрат, пов’язаних з його використанням:





, (3)




де –рентабельність бренда, %;

П – прибуток від реалізації продукції з використанням бренда, тис. грн.;

Вб – витрати, пов’язані з використанням бренда, тис. грн.


  1. Аналізування попиту. Вивчення ланцюга цінності бренду й визначення позиції бренду в свідомості споживачів. Щоб визначити частку бренду в доданій вартості, компанія вивчає фактори, що впливають на попит і мотивують споживачів до покупки, їх зважують щодо впливу на попит і один на одного, а ступінь впливу на бренд обчислюється статистично. Сукупна здатність бренду викликати попит виражається показником індексу ролі бренду (Role of Brand Index), який збільшує додану вартість і приносить грошові потоки від бренду (brand earnings).

  2. Аналіз сили бренду (brand strength) проводять порівняно із конкурентами на базі семи критеріїв: лідерство (здатність впливати на ринок), стабільність (довговічність, яка базується на споживацькій лояльності), характер ринку (привабливість та перспективність ринку, захист від змін технологій та моди), диверсифікація (здатність бренду до розширення (більш детально див. тему 9)), активність (послідовність та ефективність просування бренду), тенденції (дані про зміни обсягів продажу брендованого продуту в минулому), підтримка (маркетингова, фінансова й інші види підтримки) та захист (реєстрація торгової марки). Чим більший показник сили бренду (Brand Strength Score), тим нижчі ризики і тим більш гарантованими є майбутні грошові потоки, генеровані брендом.

  3. Розрахунок чистої теперішньої вартості грошових потоків від бренду. На завершальному етапі показник сили бренду за допомогою S-подібної кривої перетворюють в дисконтну ставку, яка відповідає рівню ризику. Ця процедура відображає динаміку ринку, де сильніші бренди дисконтуються за безризиковою ставкою в цілому по ринку, тоді як бренди із середньою силою дисконтуються за середньогалузевою нормою дисконту. Прогнозні дані грошових потоків, розраховані з врахуванням індексу ролі бренду, дисконтуються за визначеною ставкою й у результаті дають загальну вартість бренду. Ця процедура зосереджена на створенні вартості, вона не залежить від потенційних і ймовірних змін організаційної структури. Загальна вартість бренду, представленого на різних ринках, обчислюється як сума вартостей на окремих сегментах.

Ще однією відомою методикою оцінювання вартості бренду є підхід Brand Finance, в основу якого також покладено визначення майбутнього доходу, який можна отримати від володіння брендом [1]. Схема оцінювання загалом схожа до підходу Interbrand. Установлення ступеня впливу марки на формування попиту на етапі аналізу доданої вартості бренду передбачає дослідження причинно-наслідкових зв’язків, що дає можливість розробити модель динамічної оцінки марки. Майбутні грошові потоки приводять до теперішнього часу за допомогою дисконтного множника, який визначають в процесі так званого аналізу Brand Beta. Величина дисконту залежить від десяти характеристик бренду: період існування бренду на ринку, розповсюдження, частка ринку, позиція на ринку, рівень росту збуту, цінова надбавка, еластичність ціни, витрати на маркетинг, поінформованість про рекламу, поінформованість про марку. Кожен показник оцінюється за 10-бальною шкалою і в цілому характеризує конкурентоспроможність бренду. Вагомою перевагою даної методики порівняно з методикою Interbrand є включення до переліку критеріїв дослідження сили бренду динамічних показників і показників, які відображають знання бренду та його реклами.

Незважаючи на сильні сторони й широке розповсюдження (щороку журнали Fortune, Business Week і інші публікують рейтинги найдорожчих світових брендів), методики вартісного оцінювання брендів активно піддаються критиці зарубіжних науковців. Д. Аакер зазначає, що можливі ситуації, при яких окремі складові капіталу бренду не відображають реального стану справ, наприклад, нішеві чи локальні бренди можуть бути більш прибутковими за масові; величина рекламного бюджету сама по собі не є показником сили бренда, а якщо намагатися збільшити обсяги реалізації шляхом зниження ціни на продукцію, це може зашкодити іміджу бренду. Д. Шульц звертає увагу на те, що методика Interbrand передбачає умовне оцінювання інвестицій, які необхідні для побудови сильного бренду, а їх величину не враховано. Вчені критикують вартісні методики також у частині експертної основи формування бренд-мультиплікатора, відзначають значні коливання вартості найвідоміших брендів протягом останніх років і умовність окремих їх вихідних положень, а також те, що вони не передбачають можливості врахування факторів майбутньої невизначеності.




    1. Якісні методи оцінювання бренду

У брендингу використовуються як відомі методи маркетингових досліджень (якісних та кількісних), так спеціальні прикладні методи. Кількісні методи досліджень дозволяють отримати математико-статистичні показники, які характеризують тенденції розподілу досліджуваних ознак, відповідаючи на запитання: «Хто?» та «Скільки?». Кількісні методи використовуються для перевірки гіпотези, уточнення характеристик цільової аудиторії, оцінки ефективності проведених рекламних компаній та ін. На основі кількісних даних можна судити про інтенсивність прояву досліджуваних ознак у групі людей, які вивчаються.

До якісних методів досліджень у маркетингу відносять особисте інтерв’ю, телефонне інтерв’ю, експертне опитування.



Особисте інтерв’ю /face-to-face/ – опитування у формі особистої бесіди між інтерв’юером та респондентом, в ході якої інтерв’юер заповнює анкету, чи бланк інтерв’ю. Даний метод дає найбільш точну інформацію, коли опитувальний інструментарій розробляється на основі урахування результатів «якісних» методів.

Телефонне інтерв’ю проведення опитування здійснюється за телефонними базами, як міста Києва, так інших обласних центрів. Один із самих оперативних та недорогих опитувальних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично за будь-якими питаннями. Обмеження даного методу – невеликий об’єм анкети. (до 20 питань).

Експертне опитування – інтенсивне та детальне, неструктуроване інтерв’ю, де інтерв’юер опитує одного респондента. В ролі інтерв’юерів виступають спеціалісти в тій чи іншій галузі. Експертне опитування передбачає розгорнуту відповідь.

Якісні дослідження – дозволяють отримати глибинну описову інформацію про особливості поведінки споживачів, розкрити мотивацію їх поведінки, відповідаючи на запитання «як?» та «чому?». Аналіз даних в такому дослідженні повністю засновується на висловлюваннях респондентів та проводиться з використанням спеціальних методів аналізу текстів.

Основна відмінність якісних методів досліджень полягає в можливості розкрити суб'єктивні причини поведінки людини, які є неусвідомленими і зрозуміти які дуже важко. В результаті проведення якісних досліджень компанія може досягти розуміння і інтерпретації емпіричних даних, висунути гіпотези і отримати продуктивні ідеї.



Фокус – групові дискусії (8-12 респондентів) представляє собою групове інтерв’ю, яке проводиться модератором у формі групової дискусії за спеціально розробленим сценарієм з невеличкою групою типових представників досліджуваної частини населення. Фокус-група проходить у формі групового обговорення теми. В ході дискусії учасники групи, не обмежені стандартним інтерв’ю, можуть вільно спілкуватися один з одним та виражати власні почуття та емоції. Фокус-група звичайно проходить в спеціальному приміщенні з одностороннім дзеркалом (із-за якого замовник може спостерігати, як відбувається проходження групи). Вся, інформація, яка обговорюється на групі, одразу записується на відео. Після цього відеозаписи аналізуються, та складається аналітичний звіт. Як правило, в межах одного проекту дослідження проводяться не менше 3-5 фокус-груп.

Номінальні групи . Метод використовується в тих випадках, коли необхідно виявити і зіставити індивідуальні судження, для того, щоб отримати рішення, до яких одна людина самостійно прийти не може. Кожен член групи опитується як би індивідуально, і відповіді / ідеї кожного члена такої "групи"надаються іншим членам. Номінальні групи використовуються у разі, коли:

- неможливо зібрати реальну групу за інтересами в один і той же час ( мова йде про групи вузьких фахівців, наприклад, вчених, топ-менеджерів у бізнесі і т.п.)

- в групі опитуваних одночасно знаходяться начальники і підлеглі, батьки з дітьми, або особистість, яка визнається членами групи в якості експерта з обговорюваних питань, тобто коли свідомо неможливо уникнути сильного впливу однієї чи декількох лідерів.

Peer-групи (міні-групи) - перехідний метод від індивідуальних інтерв'ю до групових. Створюють можливість одержання більш детальної інформації від кожної людини. Використовується, коли важко зібрати повну ФДМ і при необхідності глибокого розуміння поведінки респондентів.Кількість учасників: 4 - 6 чоловік.

Групи конфлікту - метод, спрямований на отримання інформації при зіткненні різних думок учасників. При наборі учасників відсутній принцип гомогенності. Кількість учасників: 6-10 осіб. Область застосування: зіставлення різних стилів життя, поглядів, думок, ідей вироблення нових. Часто застосовується в політичних дослідженнях.

Креативні групи - групове обговорення виконуваних проективних завдань під керівництвом модератора. Кількість учасників: 6-8 осіб. Область застосування: виведення нової марки, репозиціонування марки, вибір рекламної стратегії, створення рекламних конструктів.

Глибинне інтерв’ю – структурована особиста бесіда інтерв’юера з респондентом, у форматі запитання-відповідь. Проводиться за спеціально розробленим планом, у неформальній бесіді, яка записується для наступного аналізу на аудіо носій.

Мозковий штурм – евристичний метод отримання та генерування нових ідей. Головна мета даного методу – креативність формулювання нового бачення проблеми, створення нових рекламних ідей. Особливість – збір ідей відбувається та формулюється при безоціночному судженні.

Аналіз протоколу - полягає в тому, що респондента поміщають в ситуацію ухвалення рішення про купівлю, в процесі якого він повинен детально описати усі чинники, якими він керувався при ухваленні цього рішення а також етапи його прийняття. Потім дослідник аналізує протоколи (звідси - назва методу), представлені респондентами. Аналіз протоколу застосовується для складання моделі ухвалення рішення про купівлю.

Якісні методи досліджень необхідні при проведенні пілотних досліджень, а також при вивченні іміджу марки, розробці концепції позиціювання бренду, тестуванні рекламної продукції бренду та рекламних стратегій просування бренду. Якісні методи досліджень не дозволяють охопити велику кількість респондентів і отримати інформацію про кількісні розподіли досліджуваних характеристик в цільовій групі споживачів. Саме для перевірки розподілу поглядів споживачів, отриманих  якісним методом, та для отримання надійної та репрезентативної інформації зазвичай проводять кількісну оцінку.    



Mікс - методики - змішані методи досліджень, досить вдало поєднують в собі якісні та кількісні методи. Основні види mix-методик: Hall - тести; Home - тести; mystery shopping.

Holl-тест – метод дослідження, в ході якого доволі велика група людей (від 100 до 400 осіб) в спеціальному приміщенні тестують товар, бренд чи його елементи (тару, упаковку, рекламний ролик), а потім відповідають на питання анкети.

Home-тест метод дослідження, де групі споживачів пропонують тестувати товар в домашніх умовах (використовуючи його і при цьому заповнюючи анкету).

Mystery Shopping (таємний покупець) – метод маркетингових досліджень, що передбачає оцінку якості обслуговування за допомогою спеціаліста, який виступає в ролі таємного покупця. Дана програма дозволяє оцінити роботу персоналу з точки зору споживача та своєчасно прийняти міри з покращення якості обслуговування.

Цілі якісних досліджень у брендингу наступні:



  • вивчення особливостей сприйняття споживачами різних товарів і послуг, а також очікувань (від категорії / марки / продукту / послуги);

  • глибинне вивчення мотивації споживачів, що впливає на споживчу поведінку, а також бар'єрів і стереотипів, пов'язаних з маркою / категорією / продуктом і їх споживанням;

  • дослідження купівельної поведінки, звичок споживання;

  • вивчення позиціонування бренду товару/послуги;

  • вивчення іміджу компанії / марки в очах споживачів, її емоційних і раціональних переваг, вигод і цінностей;

  • генерування ідей;

  • розробка і тестування упаковки, назви, рекламних концепцій бренду і роликів;

  • визначення інформаційних бар'єрів, що перешкоджають сприйняттю бренду чи його рекламної продукції (соціальні стереотипи та установки, культурні та субкультурні міфи й упередження, особливості сприйняття кольору і форми тощо);

  • виявлення "словника споживача" для подальшого використання в розробці комунікацій бренду.

Щодо спеціальних якісних методів оцінювання брендингу, то кожна достойна консалтингова компанія володіє набором власних методів і технології їх проведення переважно є закритими. На сайті Української марктеингововї групи висвітлено такі методи як Brand Sight Gallery, Universal Needs®, Brand Navigation. Порівняно простішими та більш відомими методами якісного оцінювання брендів є «сліпі» тестування, визначення «преміум ціни», карти сприйняття марок.

Brand Sight Gallery якісно-кількісна методика, призначена для вивчення ставлення споживачів до брендів. Використовується для визначення емоційного іміджу марки, тестування реклами і концепцій. Основне призначення - глибинне розуміння сутності (ключових цінностей) і особистості бренду. Заснована на підсвідомих символах і понятті проекції, виключає необхідність виражати свої думки і почуття словами. Для того, щоб зрозуміти різні види цінностей і відносин, використовуються набори спеціально відібраних і стандартизованих картинок.

Universal Needs® якісно-кількісна методика, спрямована на виявлення найбільш значущих, універсальних потреб, пов'язаних з категорією / маркою. Дана методика дозволяє:

  • Провести сегментацію користувачів, грунтуючись на їх ключових цінностях і потребах

  • Провести конкурентний аналіз - з'ясувати, хто з операторів ринку / який із брендів більшою мірою задовольняє ті чи інші потреби

  • Знайти незадоволені / частково задоволені потреби для позиціонування марки і зміцнення її позицій

  • Протестувати нові ідеї, концепції - з'ясувати, які потреби задовольняють концепції, наскільки вони актуальні / значимі для споживачів.

Brand Navigation - набір якісних методів для вивчення та розуміння Цінності Марки. Це проективний метод, що добре зарекомендував себе у всьому світі для того, щоб якомога глибше зрозуміти сприйняття споживача вашої марки і ринку.

Дуже часто предметом аналізування брендингу є відчутна якість товару, яка зазвичай визначається шляхом так званого «сліпого» тестування декількох аналогічних продуктів різних виробників. Різниця балів, яка відображає прихильність споживачів до товару із зазначенням марки та без нього характеризує силу та напрям впливу бренду на споживача. Однак, застосування цієї методики дуже обмежене в галузі машинобудування, оскільки продукція відносно дорога та практично неможливо створити умови, за яких споживач може оцінити якість товару без врахування марки.

Відомо, що за успішну торгову марку споживачі згодні платити більше, ніж за аналогічні товари конкурентів. Ще одним прийомом аналізування потенціалу бренду, який можна віднести до порівняльного підходу, є визначення «преміум ціни», тобто додаткової ціни, яку споживач готовий заплатити за володіння саме цією маркою. Цінова надбавка бренду визначається у порівнянні з конкурентними марками товарів із аналогічними властивостями.

Відомо, що пральна машина «Bosch» коштує дорожче, ніж аналогічна модель марки «Beko», однак, насправді використання такого підходу в галузі машинобудування ускладнене. По-перше, дуже складно знайти однакові за технічними характеристиками товари, оскільки виробники намагаються всіляко відрізнити свою продукцію від продукції конкурентів. По-друге, переважно цінова надбавка бренду обґрунтована додатковими затратами компанії на дослідження, розробку інновативних технологій, забезпечення тривалої надійності виробу й безкоштовне сервісне обслуговування.

Карти сприйняття марок, відомі також як карти позиціонування, дають можливість на основі виділених значимих критеріїв (наприклад, якість, ціна, рівень сервісу тощо) проаналізувати й наглядно відобразити сприйняття споживачем торгових марок, позицію ідеальної марки, визначити позицію власної торгової марки та напрямки її розвитку.

За результатами опитування експертів, проведеного компанією Interbrand, визначальними аспектами успіху брендингу є послідовність бренду, розуміння цільового споживача та комунікації (рис. 1).





Рис. 1. Визначальні фактори успіху брендингу на думку фахівців, %

Каталог: bitstream -> 123456789
123456789 -> Урок позакласного читання у 8 класі Презентація проекту
123456789 -> Творчість А. Міцкевича апогея польського романтизму
123456789 -> Ключове запитання: Справжній Митець… Який він? Для реалізації проекту було створено групи „Біографи”
123456789 -> В. Стефаник. Новаторство письменника. Експресіонізм у його творчості
123456789 -> Урок 1 Тема. Як не любить той край Матеріал уроку. Володимир Сосюра "Як не любить той край "
123456789 -> Конспект уроку із світової літератури для 7 класу Тема. Поетизація давньоруської минувшини в баладі О. С. Пушкіна «Пісня про віщого Олега»
123456789 -> 5 клас Тема уроку. Шлях Мауглі від вихованця джунглів до їх володаря. Мета уроку


Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   13

Схожі:

Практикум для формування навичок управління брендом. Навчальний посібник може бути цікавим для студентів, науковців, фахівців, а також всіх, хто цікавиться проблемами бренд-менеджменту iconКнига для культурологів, мистецтвознавців, спеціалістів-естетиків, а також для тих, хто цікавиться проблемами сакральної культури

Практикум для формування навичок управління брендом. Навчальний посібник може бути цікавим для студентів, науковців, фахівців, а також всіх, хто цікавиться проблемами бренд-менеджменту iconНавчальний посібник для студентів юридичних спеціальностей вищих навчальних закладів, а також як довідкове видання для фахівців лісового господарства
...
Практикум для формування навичок управління брендом. Навчальний посібник може бути цікавим для студентів, науковців, фахівців, а також всіх, хто цікавиться проблемами бренд-менеджменту iconНавчальний посібник для студентів всіх спеціальностей освітньо-кваліфікаційного рівня „бакалавр кременчук − 2011
Навчальний посібник. Кременчук, Кременчуцький льотний коледж Національного авіаційного університету, 2011. – 124 с
Практикум для формування навичок управління брендом. Навчальний посібник може бути цікавим для студентів, науковців, фахівців, а також всіх, хто цікавиться проблемами бренд-менеджменту iconМіністерство оборони україни
Рекомендований для курсантів, слухачів офіцерів зс україни та усіх інших, хто цікавиться даними проблемами
Практикум для формування навичок управління брендом. Навчальний посібник може бути цікавим для студентів, науковців, фахівців, а також всіх, хто цікавиться проблемами бренд-менеджменту iconПрактикум з української літератури модуль №3
Зошит-практикум містить теоретичні та практичні завдання повного курсу нової програми з української літератури для студентів всіх...
Практикум для формування навичок управління брендом. Навчальний посібник може бути цікавим для студентів, науковців, фахівців, а також всіх, хто цікавиться проблемами бренд-менеджменту iconНавчальний посібник для студентів всіх спеціальностей освітньо-кваліфікаційного рівня „бакалавр кременчук − 2011 В. Д. Братенші
В. Д. Братенші. Релігієзнавство. Навчальний посібник. Кременчук, Кременчуцький льотний коледж Національного авіаційного університету,...
Практикум для формування навичок управління брендом. Навчальний посібник може бути цікавим для студентів, науковців, фахівців, а також всіх, хто цікавиться проблемами бренд-менеджменту iconЛьвівська обласна універсальна наукова бібліотека Музично-меморіальний музей Соломії Крушельницької у Львові митці львівщини календар знаменних І пам’ятних дат на 2008 рік Львів – 2008
Призначене для науковців, працівників мистецьких І культурно-освітніх закладів, краєзнавців, викладачів, студентів, а також для всіх...
Практикум для формування навичок управління брендом. Навчальний посібник може бути цікавим для студентів, науковців, фахівців, а також всіх, хто цікавиться проблемами бренд-менеджменту iconПрактикум з української мови навчальний посібник Кривий Ріг 015 ’35(075. 8)(076. 5) Ббк 81. Укр 9
Практикум з української мови : [навчальний посібник]. – Кривий Ріг : кпі двнз «кну», 2015. – 27с
Практикум для формування навичок управління брендом. Навчальний посібник може бути цікавим для студентів, науковців, фахівців, а також всіх, хто цікавиться проблемами бренд-менеджменту iconНавчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів
Навчальний посібник / За ред. С.І. Архієреєва, Н. Б. Решетняк. Харків: нту «хпі», 2007. 331 с


База даних захищена авторським правом ©biog.in.ua 2019
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка