[Стратегії&Капітал] Фінансові супермаркети



Сторінка9/17
Дата конвертації18.04.2018
Розмір1.89 Mb.
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   17

Комерсанти обирають мікс


Який вид реклами найбільш ефективний

Бюджети на рекламу мають здатність дуже швидко закінчуватися. Та особливо прикро, коли гроші до того ж витрачаються марно й продукт, незважаючи на докладені зусилля, не знаходить свого покупця.

Як заявити про себе на ринку? Де реклама найефективніша? Скільки коштів треба вкласти, щоб була віддача? Рано чи пізно подібні запитання постають перед кожною компанією. Спробуємо спростити їх вирішення, покладаючись на думки фахівців.
З чого починати?
Плануючи просування компанії на ринку, насамперед необхідно розробити основні документи: комунікаційну і PR програми, стратегію, концепцію. Далі все залежатиме від можливостей організації і бачення керівництвом самої ідеї public relations.

Провівши опитування серед кількох компаній, які працюють у сфері виробництва, з’ясувалося, що на телевізійну рекламу припадає не більш як 15% коштів, на спеціалізовані ЗМІ - 40%, на зовнішню рекламу – 15-20% відповідного бюджету. Реклама в Інтернеті, як правило, коштує на порядок дешевше. Організації, які мають невеликі рекламні бюджети, віддають перевагу спеціалізованим медіа (газетам й журналам) та Інтернету.

Сьогодні досягти позитивних результатів лише за допомогою засобів прямої реклами складно, тим більше якщо компанія тільки виходить на ринок.

Сучасному споживачеві або клієнтові треба пояснювати властивості і переваги того чи іншого продукту або послуги. Іміджеві матеріали на цю тему, подані в доступній і цікавій формі, є напрочуд результативними, особливо на старті рекламної кампанії.

Підтримувати репутацію можна й за допомогою рекламних блоків. Фахівці рекомендують оформлювати їх в одному стилі - споживач має швидко ідентифікувати образ вашої компанії, в якому б ЗМІ не знаходилася її реклама.

Звичайно, всіх цікавить, скільки коштує розміщення рекламного повідомлення. За словами директора мережі спеціалізованих Інтернет-видань Андрія Лесьо, на рекламу на сайтах компанії зазвичай витрачають до $1 тис. на місяць. Якщо ж фірма випускає на ринок новий продукт, сума може зрости вдвічі.

У спеціалізованих глянцевих друкованих виданнях реклама обійдеться дорожче – від $2 тис. на місяць. Однак фахівці попереджають: стаття, що вийшла один раз, проблеми не вирішить. Для початкової розкрутки необхідно „засвітися” на шпальтах, як мінімум, чотири рази. Якщо говорити про розмір, то тут діє правило: „Чим більше - тим краще”. Компанії, яка виходить на ринок, не варто сподіватися на диво, розміщуючи рекламні макети розміром 1/24 шпальти. Краще обирати полосну рекламу, тим більше що в більшості видань на розміщення такої реклами діє знижка.

Якщо займатися просуванням нікому не відомої фірми, можна звернутися у спеціалізоване агентство. PR-пакет коштуватиме близько 2 тисяч євро на місяць.

Великі компанії у своїй діяльності намагаються використовувати можливості безкоштовного PR. Щоправда, для цього потрібно мати цілий штат фахівців. Останні з кожної події вміють робити інформаційний привід – матеріал, який з радістю опублікує будь-яке видання і абсолютно безплатно. Поява нової компанії, злиття кількох відомих фірм в холдинг або, навпаки, виокремлення якоїсь структури в незалежну організацію – все це інформаційні приводи. Дуже важливо, щоб спеціалісти PR-відділу з однієї і тієї самої події вміли робити кілька інформаційних приводів. Це дає змогу привернути увагу до вашого повідомлення якомога більшої кількості видань. Останнім часом набуває поширення практика, коли у PR-відділі крім спеціалістів з просування працюють і журналісти. Маючи літературний хист, вони надають у ЗМІ інформацію, з якою редактору практично не потрібно працювати. Готуючи текст, журналіст враховує не лише специфіку формату видання, а і його стилістичні особливості. Чи варто говорити, що фахівець, якому доручають подібні завдання, має бути найвищого класу.

Не варто нехтувати прес-конференціями. І хоча справа це досить затратна, результат вартий докладених зусиль. Компанії, діяльність яких є прозорою, мають хорошу репутацію, і їхня продукція, як правило, бажана на ринку. Багато компаній змінили свою політику щодо ЗМІ. Підприємства, які раніше були закриті для преси, нині спілкуються з журналістами, демонструють їм виробничі процеси, проводять різні публічні заходи.

Безкоштовно можна заявити про себе, даючи коментарі й експертні оцінки для різних засобів масової інформації. Добре, якщо спеціалісти вашої компанії регулярно допомагатимуть „підшефному” виданню готувати статті, ще краще, коли вони щомісяця самостійно їх писатимуть. Публікаціям з позначкою „На правах реклами” споживачі не надто довіряють, а от незалежним матеріалам, авторами яких виступають фахівці тієї чи іншої компанії, - якраз навпаки. Довіра до статті в такій ситуації поширюється і на компанію.

Розсилання прес-релізів – улюблений прийом більшості сучасних підприємств. Проте такий хід спрацьовує не завжди. Основна помилка піарників – надто складна мова інформаційного повідомлення, багатослів’я і неструктурованість тексту. Аби уникнути таких неприємностей, варто залучати до роботи тих спеціалістів, які добре розуміються на діяльності компанії. Списаний з інформаційної довідки прес-реліз – ганьба для будь-якої організації.

Прес-релізи слід готувати дуже оперативно, адже інформація швидко застаріває. Їх не повинно бути занадто багато, інакше видання просто перестануть реагувати на ваші повідомлення. Але й не мало. Два-три прес-релізи щорік - просто марна трата часу і зусиль. На думку спеціалістів, оптимальна їхня кількість – 30 - 40 на рік. Однак чисельність може варіюватися залежно від масштабів компанії і стадії її розвитку. Прес-конференції, брифінги, семінари, інші публічні заходи, куди варто запрошувати ЗМІ, доцільно проводити три-чотири рази на рік.

Важлива порада: перед початком рекламної кампанії доцільно провести PR-аудит. Консультанти правильно проаналізують діяльність фірми, оцінять її попередній PR-досвід і нададуть необхідні рекомендації, запобігаючи помилкам, які, на жаль, при просуванні трапляються дуже часто.

Коли проводити рекламну кампанію, кожна організація вирішує самостійно. Усе залежить від бюджету і переконань топ-менеджерів. Однак зволікати з цим процесом не потрібно. Це як виховання дитини. Почали виховувати у три роки - значить, на три роки запізнилися.

Деякі фірми заявляють про себе ще до початку діяльності або перед випуском нової продукції. Це дає змогу визначити майбутній попит і сформувати клієнтську базу.

Не варто сподіватися на миттєвий результат від реклами. Його можна побачити щонайменше через три місяці після старту рекламної кампанії, а в деяких ситуаціях й через рік. Перші плоди ви отримаєте через один-два роки. Займатися рекламою, коли склади перевантажені непроданою продукцією, як правило, запізно. Хоча для грамотного піарника немає нічого неможливого.
Запорука успіху
На думку фахівців, оцінювати ефективність кожного носія, взятого окремо, вкрай важко і навіть неетично. Радше можна говорити про сукупний ефект – синергію від використання різних рекламоносіїв, коли один доповнює інший.

Для кожного проекту спеціалістами з реклами визначається так званий медіа-мікс - послідовність використання різних рекламоносіїв для швидкого досягнення поставленої мети. При цьому враховується максимум факторів – специфіка продукту, конкуренте середовище, цінова політика компанії, тенденції ринку тощо.

«За даними нещодавно проведеного дослідження, - говорить Людмила Мірошниченко, начальник відділу реклами компанії «Фомальгаут», - найбільш ефективною є реклама у спеціалізованій пресі та на зовнішніх носіях (транспорт, бігборди, сіті-лайти). Телебачення, звичайно, теж ефективне (хоча більшість споживачів і не визнають впливу телереклами), але для цього треба мати солідний бюджет. Спонсорство як вид реклами дає дуже хороші результати, особливо коли йдеться про фінансування улюбленої мільйонами передачі”.

Такої ж думки й Лариса Макаренко, продакт-менеджер компанії «Хенкель Баутехнік» (Україна): «Виділити один носій і сказати, що він найбільш ефективний, неможливо».



А от український ринок Інтернет-реклами ще дуже далекий навіть від етапу ранньої зрілості. Перші банерні мережі, які за комісійні розміщували рекламу на невеликій (тоді) кількості сайтів, з’явились ще в другій половині 90-х. На сьогодні їх налічується близько півсотні. Рекламні надходження, як очікується, цього року перевищать $4–5 мільйонів. Однак слід відзначити, що спеціалізованих ресурсів в українському Інтернеті мало, а рейтингові видання не охоплюють цільової аудиторії. От коли рекламодавці усвідомлять, що Всесвітня павутина нічим не гірша від будь-яких інших засобів комунукації, а інколи навіть краща, настане бум Інтернет-реклами.
Кожній сестриці по паляниці
Різні галузі потребують різних коштів на рекламу. Відомо, що витрати компаній, які виробляють косметику, сягає 30 - 40% прибутку. У машинобудуванні цей показник становить 0,5-5%. У будівельному бізнесі сума рекламного бюджету залежить від призначення товарів, що випускаються. Скажімо, продукція, на яку прогнозується масовий попит, рекламуватиметься на телебаченні, у популярних ЗМІ, на громадському транспорті тощо. Це один бюджет. А от рекламу товарів, яку закупатимуть підприємства, краще розмістити в спеціалізованих журналах. Також буде доречним на привабливих умовах взяти участь у галузевій виставці, конференції, симпозиумі тощо. У першому випадку ринок характеризуватиметься географічною децентралізацією і величезною конкуренцію. Мотиви придбання товару при цьому здебільшого емоційні. Ринок товарів другої групи, як правило, географічно концентрований, його споживачами є порівняно невелика кількість людей, конкуренція тут незначна або й зовсім відсутня, а мотиви купівлі раціональні. Зрозуміло, що для першої групи товарів роль реклами – ключова, тому витрати на неї мають бути значними. Друга група масштабної рекламної кампанії не потребує, а отже, і суттєвих витрат.

За даними агентства «Медіаексперт», торік витрати фінансових установ на ТВ-рекламу зросли більш як вдвічі, у пресі – на 80%, у зовнішній рекламі – на 20-30%.

Традиційно великі кошти на рекламу виділяють автомобільні компанії, помітно активізувалися будівельні й девелоперські фірми, продавці дорогої парфумерії та одягу. Найбільш щедрими рекламодавцями на телебаченні є мобільні оператори, продавців алкоголю й безалкогольних напоїв, продуктів харчування, побутової хімії, медикаментів, косметики і солодощів. Серед тих, хто обирає зовнішню рекламу, лідирують фінансисти та продавці автомобілів. У пресі найбільш активно рекламуються крім мобільних операторів продавці авто, медикаментів і косметики, будівельні й девелоперські компанії.

У цілому ж, за даними Всеукраїнської рекламної коаліції, 2006-го ринок прямої реклами оцінювався у $855 мільйонів, непрямої – $518 мільйонів. Зростання порівняно з 2005 роком становило 67 і 60% відповідно. При цьому тільки преса торік одержала від рекламодавців приблизно $167 мільйонів.

Компанії поки недооцінюють маркетингові можливості щоденних газет. Побутує думка, що місце «іміджевої» картинки – на глянці, для газет більше підходить текстова реклама. Деяких клієнтів зупиняє і той факт, що реклама в подібних друкованих виданях працює лише один день. Можна наводити багато pro і contra. Проте важко не погодитися з тим, що зрештою все залежить від бюджету замовника і його особистих уподобань. Слід зважати й на специфіку продукту. Так, оголошення про продаж-купівлю квартир будуть органічними на газетній полосі, а реклама магазину, що продає швейцарські годинники, потребує тільки глянцю. Рекламний меседж, де головним є зміст, тобто текст, сміливо можна розміщувати в газеті. Там же, де першорядне значення надається зображенню, варто обирати повноколірні журнали.
До речі

Великий бюджет на рекламу не гарантує успіх. Реклама і просування належать до тих сфер діяльності, де ціна помилки може виявитися занадто високою, зводячи нанівець усі попередні зусилля.

Мінімізувати можливість виникнення помилок допоможуть ґрунтовні маркетингові дослідження і чуття ринку. Хороший піарник відчуває, коли слід продовжувати обрану стратегію (хоча за всіма параметрами вона здається хибною), а коли, начебто цілком успішну, повністю змінити. Стратегічне мислення – неодмінна умова професійного успіху спеціаліста з PR.

Розробляючи рекламну кампанію, не слід забувати про нестандартну рекламу. Коштує вона недорого, зате результати інколи перевершують найсміливіші сподівання.


Реклама піднімає вітрила
Фахівці констатують: у багатьох компаніях почали виділяти окремі бюджети на рекламу. Раніше ці витрати планувалися серед інших у маркетингових планах підприємств. За останній рік бюджети на промоушен зросли з $50-100 тисяч на рік до 500-700 тисяч. Є компанії, які вкладають у PR і мільйон «зелених». Йдеться, зокрема, про великі банки, автомобільні корпорації, фармацевтичні, будівельні та продуктові компанії.

Водночас зросла вартість PR-послуг у спеціалізованих агентствах (їх в Україні сьогодні приблизно 200-300). Окремі PR-пакети, які користуються найбільшим попитом, подорожчали вполовину. Це робота з пресою, PR-просування й імідж першої особи компанії.

Багато хто ставиться до реклами скептично. Мовляв, результати прорахувати важко, відчути їх можна через деякий час, а інколи потрібного ефекту взагалі немає. Розвіяти такі сумніви можна за допомогою найпростіших підрахунків. З’ясуйте кількість клієнтів до проведення рекламної кампанії і через рік після неї. Потім порівняйте суму прибутку. За грамотної організації, адекватного бюджету і кваліфікованих менеджерів результати вас приємно здивують.

Ще одна важлива деталь. Якщо ви нічого не говорите про себе, то це зроблять інші. Частіше за все – конкуренти, і не на вашу користь. Це зрозуміли в багатьох компаніях, і тому попит на просування стрімко зростає. У рекламних агентствах відзначають, що до епохи PR до середньостатистичної компанії зверталося 10 клієнтів на рік, а нині - 2-3 на тиждень. Висновки, як мовиться, робіть самі.


Валерій Курейко, генеральний директор компанії Publicity Crating

Для просування спеціалізованих компаній на ринку краще працювати із спеціалізованою PR-агенцією. Адже у такій ситуації більшість питань не можна вирішити методами прямої реклами. Крім того, у спеціалізованих фірм часто немає великого бюджету на просування. При цьому цільові аудиторії порівняно вузькі, тому немає потреби у широкій і масованій кампанії. Потрібно багато роз’яснювати, цілеспрямовано працювати з аудиторією. Таким чином, PR-інструменти, специфічні форми подачі інформації будуть вдалішим, ефективнішим вибором.


Робота із професійною агенцією дозволить чітко визначити цілі й задачі (і маркетингові, і репутаційні), розробити оптимальну програму просування на рік-два наперед. Крім «прямих» послуг (розробка стратегії, написання статей, розповсюдження релізів, організація прес-заходів тощо) професійні агенції пропонують консалтинг. Після завершення співпраці клієнт отримує повний звіт і аналіз результатів.

Сьогодні дійсно немає якогось одного «ідеального» рекламоносія. Потрібен комплекс інструментів для ефективного просування компанії, продукції чи послуг. Застосовуючи PR-методи, можна глибоко вивчити аудиторію, дати більше об’єктивної інформації.

Зараз в Україні почав розвиватись технологічний PR, спрямований на вирішення бізнес-завдань і досягнення маркетингового результату. Причому клієнт отримує результат завдяки певній системі роботи, а не разовим заходам чи псевдокреативу. Особливо потрібен технологічний PR у сфері нерухомості, IT, а також на будівельному, автомобільному, фармацевтичному ринках.
Людмила Мірошниченко, начальник відділу реклами компанії «Фомальгаут-Полімін»

Наприкінці року (кінець листопада – початок грудня) затверджується маркетинговий бюджет, що включає рекламну і маркетингову діяльність, дослідження, просування. Однак протягом року він коригується - в середньому на 20%. В основному змінюються заходи, а відповідно і їхня вартість. Ми відстежуємо цікаві ідеї не тільки у наших конкурентів, а й взагалі на ринку, а потім частково або повністю переймаємо позитивний досвід. Навряд чи хтось візьме на себе сміливість заявити про те, що винайшов якийсь принципово новий маркетинговий хід. Все вже колись і десь було.

Великого значення ми надаємо спонсорським проектам, адже вони мають колосальний потенціал. Також прекрасно працює реклама на телебаченні.
Марія ГРИМАЛЮК, Маргарита МІЛЕВСЬКА



Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   17

Схожі:

[Стратегії&Капітал] Фінансові супермаркети iconБ. Ю. Береза Заступник голови робочої групи Я. Я
Робоча група з перевірки оприлюднених Держфінінспекцією повідомлень про фінансові порушення, а також інших фактів зловживань в державному...
[Стратегії&Капітал] Фінансові супермаркети iconХарактеристика фінансової системи району в історичному плані
Фінансові відділи виконавчих комітетів повітових рад робітничих, селянських І червоноармійських депутатів створені на підставі декрету...
[Стратегії&Капітал] Фінансові супермаркети iconІван Якович Франко Вступ
Одним словом творчість його виростала з життя І була для життя. Се становить її вартість, її цінність І капітал, се дає їй її широту...
[Стратегії&Капітал] Фінансові супермаркети iconПоетична творчість емми андієвської ХХІ століття: метатекст, жанрові моделі, ідіостильові стратегії

[Стратегії&Капітал] Фінансові супермаркети iconПрогностичний аналіз виборчої та післявиборчої стратегії амс
Психологічна основа дослідження суб'єктивних механізмів І мотивації індивідуальної політичної поведінки
[Стратегії&Капітал] Фінансові супермаркети iconПрограма І всеукраїнської наукової інтернет-конференції «інноваційні методологічні стратегії вітчизняного літературознавства»
«Слово і Час» (за участю головного редактора Лукаша Скупейка) та наукових видань Інституту літератури
[Стратегії&Капітал] Фінансові супермаркети iconПояснювальна записка до проекту закону України про затвердження Національної стратегії розвитку інформаційного суспільства в Україні на 2006-2015 роки
Мартинюком А.І., Юхновським І. Р., Родіоновим М. К., Дорогунцовим С.І., Коржем В. Т
[Стратегії&Капітал] Фінансові супермаркети iconІнформація про готелі для учасників конференції 7 жовтня (вівторок) 10 00 13 00 Пленарне засідання Конференц-зал 13 00 14 00 Перерва
Секція 1: Принципи формування стратегії та управління розвитком інноваційної діяльності бібліотек
[Стратегії&Капітал] Фінансові супермаркети iconЗбалансованого розвитку
Для прискорення поступу в перед та врахуванні при цьому максимальної кількості даних факторів й формуванні цілісного бачення розвитку...
[Стратегії&Капітал] Фінансові супермаркети iconЕнергетична стратегія України
Бібліографічний список літератури містить книги та публікації з питань енергетики та енергетичної стратегії України, а також документи,...


База даних захищена авторським правом ©biog.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка