Представьте рекламный ролик онлайн-оператора. Известный футболист, яркая картинка, бонус для новых игроков, показ в прайм-тайм во время матча.
В одной европейской стране такой ролик просто запрещен. В другой его можно показать, но только глубокой ночью и без футболиста. В третьей, только тем, кто уже является клиентом и прошел проверку возраста. В четвертой, после согласования с регулятором.
Как отмечают отраслевые эксперты, в том числе Михаил Зборовский, правила рекламы в Европе настолько различаются, что кампания, полностью законная в одной стране, может нарушить закон в другой.
Единого европейского подхода нет. Есть атлас очень разных решений одной и той же задачи.
Шкала строгости
Если расположить европейские подходы на одной шкале, получится примерно такая картина:
Мягкое регулирование – Ограничения по времени и формату – Контроль через регулятора – Только адресная реклама – Почти полный запрет
- Ограничения по времени и формату: Испания
- Контроль через регулятора: Франция
- Только адресная реклама: Нидерланды
- Почти полный запрет: Бельгия, Италия
- Полный запрет: Польша, Молдова
Разберем самые показательные случаи по отдельности.
Досье: Нидерланды
Модель: только адресная реклама
Регулятор: Kansspelautoriteit (KSA)
Нидерланды легализовали онлайн-игры в октябре 2021 года. Следующие полтора года стали временем рекламного взрыва. На рекламу онлайн-игр было потрачено больше €200 млн. Обилие рекламы вызвало волну критики со стороны потребителей, политиков и специалистов по зависимости.
Ответ государства. С 1 июля 2023 года в стране запрещена ненаправленная реклама онлайн-игр. Спонсорство тоже считается рекламой, поэтому оно попало под запрет с переходным периодом: для ТВ-программ и мероприятий до июля 2024 года, для спортивных контрактов вроде рекламы на форме до июля 2025 года.
Разрешена адресная реклама только существующим клиентам старше 24 лет, прошедшим проверку возраста.
Михаил Зборовский напоминает, как в мае 2026 года, перед чемпионатом мира, регулятор предупредил всех лицензиатов, что усилит мониторинг рекламы на время турнира. Нидерланды не запретили рекламу полностью, а сменили логику: не кому угодно и везде, а только своим и только взрослым.
Досье: Бельгия
Модель: запрет по умолчанию
Правовая основа: королевский указ от 27 февраля 2023 года
В Бельгии реклама азартных игр запрещена по умолчанию, если не подпадает под узкое исключение. То есть исходная точка, нельзя, кроме отдельных случаев.
Детали, которые показывают строгость:
- Каждое разрешенное объявление должно содержать предупреждение о проблемной игре;
- Бренд нельзя размещать на лицевой стороне спортивной формы;
- Остальные логотипы ограничены площадью 75 см²;
- Реклама на спортивных объектах запрещена.
Главный урок. Бельгия показывает, как далеко может зайти регулирование, если цель это максимально убрать азартные игры из публичного пространства.
Досье: Италия
Модель: почти полный запрет
Правовая основа: «Декрет достоинства» (Decreto Dignità), декрет-закон №87/2018
Надзор: AGCOM
Италия запретила рекламу азартных игр во всех медиа и спонсорство, включая спортивное. Штрафы за нарушения начинаются от €50 000.
В июле 2026 года Суд ЕС поддержал итальянский подход к применению запрета в деле с участием Google. Это важный сигнал: страны могут жестко ограничивать рекламу азартных игр, в том числе в цифровой среде.
Михаил Зборовский отмечает, что после того как сборная Италии в третий раз подряд не вышла на чемпионат мира, зазвучали призывы отменить запрет. Политики утверждают, что итальянский футбол теряет важные спонсорские деньги. Даже самые строгие модели не застывают навсегда: дискуссия о балансе между защитой людей и экономикой спорта продолжается.
Досье: Франция
Модель: контроль через регулятора
Франция выбрала модель согласования под надзором регулятора, маркетинговая активность операторов проходит через контроль, а не регулируется только жесткими запретами. В мае 2026 года французский регулятор вместе с бельгийским и нидерландским тоже обратился к операторам в связи с чемпионатом мира.
Регулирование может быть не только запретом, но и постоянным диалогом между рынком и контролирующим органом.
Если свести все модели вместе, разница между странами становится особенно наглядной.
- Нидерланды разрешают только адресную рекламу проверенным взрослым клиентам, а спортивное спонсорство после переходного периода запрещено;
- Бельгия исходит из запрета по умолчанию и допускает рекламу лишь в узких исключениях, с жесткими ограничениями на спортивной форме и стадионах;
- Италия запрещает рекламу во всех медиа и спортивное спонсорство;
- Испания ограничивает ТВ-рекламу ночными часами с 01:00 до 05:00 и запрещает участие знаменитостей;
- Франция контролирует маркетинг операторов через регулятора;
- Польша и Молдова запретили рекламу азартных игр полностью.
Вокруг рекламы азартных игр в Европе спорят два подхода, и у каждого есть сильные аргументы
Реклама нормализует азартные игры, особенно в глазах молодежи, и связывает их с любимыми видами спорта. Опыт Нидерландов показал, как быстро рекламный бум после легализации может вызвать общественный протест. Чем меньше людей видят рекламу, тем меньше соблазн.
Легальному рынку нужна возможность рассказать о себе. Именно реклама помогает людям отличить лицензированного оператора от нелегального. Этот аргумент звучал и при подготовке нидерландского запрета. Если легальные операторы полностью исчезают из публичного поля, вакуум могут заполнить те, кто работает вне правил.
Где баланс
Михаил Зборовский, эксперт по стратегическому развитию в iGaming, считает, что спор запрещать или нет постепенно уступает место более точному вопросу: кому, где и в какой форме можно показывать рекламу.
С его точки зрения, наиболее устойчивыми оказываются модели, которые защищают уязвимые группы, прежде всего молодежь, и при этом сохраняют для легального рынка возможность быть узнаваемым.
Коротко о главном
- В Европе нет единых правил рекламы азартных игр: от ограничений по времени до полного запрета.
- Нидерланды разрешают только адресную рекламу проверенным клиентам старше 24 лет.
- Бельгия запрещает рекламу по умолчанию, Италия — почти полностью.
- Испания ограничивает ТВ-рекламу ночным временем и запрещает участие знаменитостей.
- Франция контролирует маркетинг через регулятора.
- Крупные спортивные события, такие как чемпионат мира 2026 года, становятся проверкой этих правил.